成本領先與差異化，戰略定位如何影響財務數據

一家企業做出怎樣的財務決策，除了與企業所處的環境，也即行業掛鉤之外，還要受到企業自身戰略規劃的影響。因此，今天一定要討論的是，一家企業的戰略定位如何影響它的財務數據。

 選自：一本書讀懂財報  作者：肖星

一家企業的戰略定位通常被歸納為兩種。第一種是成本領先戰略。所謂成本領先戰略，就是其實這家企業的產品跟別家企業的產品沒什么差別，但這家企業努力降低了生產成本，使自己的產品具有更大的價格優勢，也就是薄利多銷。

薄利體現在財務數據上是指毛利率低。為什么不是凈利率低？因為毛利率是一個更容易受企業戰略定位影響的指標，它直接受企業降低或抬高價格的影響；而凈利率則并非僅僅受到企業戰略單方面的影響，還受到管理水平、營銷模式等因素的影響。因此，毛利率低是對薄利的比較靠譜的陳述。

而多銷，指的是企業可以在一定時間內銷售出更多的產品。這是很考驗企業營運能力的，而企業的營運能力可以用周轉率來描述：周轉率高，則企業的營運能力好，也就能在一定時間內賣出更多產品；反之，則營運能力弱，也就不能在相同時間內賣出更多產品。因此，多銷的真實含義就是企業周轉率高。

這樣一來，成本領先戰略的特點就呼之欲出了，它的財務表現就是低毛利而高周轉率。因為低毛利，所以企業的效益受損，但高周轉率又迅速彌補了低效益造成的損失。因此，成本領先戰略是一種主動犧牲效益來換取效率的戰略，是一種效率制勝的戰略。

第二種戰略叫作差異化戰略，具體是指企業想方設法把自己的產品做得有聲有色，使之跟市場上的所有產品都不一樣。富有特色的產品定價一般都比較高，而定價高的產品則不會有太大的需求量，因此，走差異化路線的企業一定都是高毛利低周轉率的。因此，差異化戰略是一種通過犧牲效率來換取效益的戰略，與成本領先戰略是完全不同的戰略。

在任何一個行業當中，奉行這兩種戰略的企業都不缺。比如說，同樣是商店，有人開百貨公司，選取至好的地理位置、裝修得至好、賣至貴的東西；而有的則是超市，裝修普通，產品一般，價格便宜。

盡管如此，但二者創造高投資回報的目標無疑是一致的，只不過在創造投資回報的過程中，不同的企業選擇了不同的路徑——有的選擇了效率制勝的成本領先戰略，有的選擇了效益制勝的差異化戰略——殊途同歸正是這個意思。

兩種戰略都有各自的追求和舍棄，但奉行兩種戰略的企業，它們的財務數據是否全然不同呢？低毛利高周轉和高毛利低周轉的差異是否真的十分明顯？下面以造紙行業為例。

在造紙行業中，大量的企業都會采取成本領先戰略。原因很簡單：一方面是因為紙張這種產品實在沒有什么獨特的地方，任何一個人再有經驗也不可能隨便摸摸一張紙就立刻判斷出它的生產廠家和生產日期；而另一方面，造紙行業資金密集程度高、企業規模大，這就更能讓它依靠龐大規模來降低生產成本——如果產量提高，就能攤薄折舊等固定成本，從而降低單位產品的成本，提高利潤。

其實，造紙正是這樣一個具有規模經濟特點的行業。規模經濟性行業是指，行業的固定成本很高，于是就只能通過擴大產量的方式來攤薄固定成本。

注：規模經濟（Economies of Scale）：大規模生產引起的經濟效益增加的現象，具體是指在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實。規模經濟是由于一定的產量范圍內，固定成本變化不大，那么新增的產品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降。

像造紙這樣固定成本極高的產業選擇成本領先戰略是比較常見的，當然，這并不是說造紙企業就不能選擇差異化戰略。事實上，一家造紙企業也可以通過改進產品質量或者使產品專注某一個特殊領域的市場來實現差異化。

接下來要說的這兩家企業都屬于造紙行業。第一家企業一輩子只干了一件事兒，就是生產卷煙紙。卷煙紙是一種市場容量小但利潤水平高的產品，所以這個企業采取的是集中差異化戰略。而另一家則是一家新聞紙生產企業，規模大，產量也大，因此它一定是一家走成本領先路線的公司。

成本領先戰略的財務表現是低毛利而高周轉，差異化戰略則正好相反。生產卷煙紙的企業毛利率較高而周轉率較低，而采用成本領先戰略的新聞紙生產企業則表現出較低的毛利率和較高的周轉率。

但是我們發現：奉行成本領先戰略的公司，毛利率的確很低，周轉率也不高；或者走差異化路線的公司，它的周轉率低得一塌糊涂，可它的毛利率也不怎么樣。這是怎么回事呢？戰略是策略性地舍棄一個方面去追求另一個方面，如果出現了上述情況，就說明企業確實舍棄了該舍棄的，但卻沒有換來想要的東西。很顯然，這說明公司的戰略執行出了問題。

因此，一家企業的財務數據除了必須帶有它所在行業的烙印之外，也一定是它自身戰略選擇的結果，同時，還要受到它自身戰略執行能力的影響。

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