注會備考指導：“明治制果”的戰略選擇和營銷策略

　　日本明治制果株式會社是一家朱古力及糖果制造商，有著近百年的歷史，也是日本糖果公司里排名前兩位的大型糖果公司之一，其獨特的細節創新意識，讓人嘆為觀止。

　　1918年東京果子株式會社（明治制果前身）推出了第一款巧克力，在1924年更名后的幾十年里，先是在品種和口味上推陳出新，分別推出了Marble巧克力、巧克力（高牛奶）、杏仁巧克力、巧克力貝貝、巧克力棒等眾多巧克力產品，而后又在產品設計上不斷創新。漸漸地，它在業界嶄露頭角，成為日本糖果界一顆炫目的新星。

　　考點：

　　密集型成長戰略中的產品開發戰略：新產品和現有市場擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍的企業可能會采用這一戰略。

　　適用條件：

　　（1）企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；

　　（2）企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業；

　　（3）企業所在產業正處于高速增長階段；

　　（4）企業具有較強的研究和開發能力；

　　（5）主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　差異化戰略：企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務來獲取競爭優勢。可能獲得比成本領先戰略更高的利潤率。

　　企業內部分析中的研發能力：主要從研發計劃、研發組織、研發過程和研發效果幾個方面進行衡量。

　　分析：

　　從明治制果對產品樣式的研發可以看出明治制果走的是成長型戰略，而且是密集型成長戰略。而且當時此企業的現狀（處于高速增長階段、有較強的研發能力）也適合走產品開發戰略明治制果在推出了第一款巧克力之后通過不斷的創新，推出了眾多的巧克力，表現出其強大的研發能力。

　　走差異化戰略：其不斷的創新也使自身產品表現出了差異化，從而獲取了競爭優勢，成為日本糖果界的炫目明星。

　　而讓明治制果一炮走紅的，是在上世紀60年代推出的巧克力“阿波羅”系列。也正是那場獨特的戰役，使明治制果的創新路徑有了一個全新的突破，不再因循傳統的品種和口味創新，而開始借助動畫、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。

　　1963年，日本黑白卡通片《鐵臂阿童木》風靡全日本，此后更進一步走向了全世界，鐵臂阿童木的形象深入人心。

　　明治制果的招數極為簡單：在每一塊巧克力包裝里，附送了鐵臂阿童木的卡片。這個在現在看來非常爛俗的招數，在當時卻因其獨特的設計而抓住了眾多消費者的心。而在此后的年代，明治制果涉及到了健康食品、藥品等領域，但在巧克力這塊自己擅長的領域并沒就此停滯，而是一直在不斷創新。

　　考點：

　　多元化戰略——新產品和新市場，相關多元化。適用條件：企業在產業內具有較強的競爭優勢，而該產業的成長性或吸引力逐漸下降

　　營銷能力：產品競爭能力、銷售活動能力、市場決策能力。

　　產品競爭能力：產品競爭能力主要可以從產品市場地位、收益性、成長性等方面分析。

　　●產品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標衡量。

　　●產品的收益性：利潤空間和量本利進行分析。

　　●產品的成長性：銷售增長率、市場擴大率等指標進行比較分析。

　　銷售活動能力：銷售活動能力是對企業銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。

　　●銷售組織分析主要包括對銷售機構、銷售人員和銷售管理等基礎數據的評估。

　　●銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內容。

　　●銷售渠道分析則主要分析以下內容：銷售渠道結構（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理。

　　市場決策能力：市場決策能力是以產品競爭能力、銷售活動能力的分析結果為依據的，領導者對企業市場進行決策的能力。

　　分析：

　　明治制果的產品涉及到健康食品、藥品等領域，是以現有業務為基礎的，相關性表現在產品上還有生產技術上。而其在糖果界的競爭優勢的現狀使其適合走多元化的戰略。

　　借助動畫、卡通，巧借第三方力量，增加了糖果的附加值表現出其強大的營銷能力。首先，其產品得市場地位、產品的增長性就已經表現出自身產品的競爭能力。其次，其巧借第三方力量，增加了糖果的附加值。顯現出其其很強的銷售活動能力。最后，其不斷推出的銷售策略和巧克力的系列還有走多元化的戰略都表現出其領導者的決策能力。

　　2000年7月，日本明治制果公司創造性地推出了玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”，再次掀起了購買熱潮，在不到9個月的時間里，僅這一個產品，銷售額就突破了30億日元。

　　考點：

　　營銷組合——產品策略——新產品開發：主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代產品。

　　原因：

　　（1）企業具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優勢；

　　（2）市場中有潛在增長力；

　　（3）客戶需求的不斷變化需要新產品。

　　（4）需要進行技術開發或采用技術開發；

　　（5）企業需要對市場的競爭創新做出反應；

　　分析：

　　經過進一個世紀的發展，明治制果自身具有很強的品牌實力和競爭優勢、通過自身的創新思維發現了“泰迪熊巧克力”市場的潛在生產力、消費的多樣性和創新性需求的不斷提高、市場的不斷變化都要求明治制果不斷的調整和反映。這一系列的因素促使其營銷組合的構成。

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