2011年證券從業資格考試《證券交易》第四章考點（8）

　　說明：以下考點根據2010版考試大綱整理

　　3.選擇營銷渠道

　　（1）直接渠道。是指產品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。

　　分支機構是證券公司傳統的營銷渠道。

　　（2）間接渠道。是指產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等。

　　與直接營銷相比，經紀人或獨立財務顧問了解不同公司產品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產品。

　　境外成熟資本市場的證券經營機構一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機構和證券經紀人等中介機構是較為有效的營銷渠道。

　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業部、網絡證券營銷和證券公司內部營銷人員。

　　在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。

　　4.建立客戶關系。

　　在確定了目標市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關系。

　　（1）尋找潛在客戶。根據客戶與證券經紀業務營銷人員的關系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關系型、間接關系型和陌生關系型。對應的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　　①緣故法（直接關系型）。

　　運用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。

　　②介紹法（間接關系型）。

　　③陌生拜訪法（陌生關系型）。

　　是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。

　　（2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。

　　（3）了解客戶及客戶分析

　　①了解客戶及客戶分析的目的與意義。

　　通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規范證券經營機構的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發展具有深遠意義。

　　②了解客戶的基本內容。

　　包括：客戶的身份、財產和收入狀況、證券投資經驗和風險偏好等。

　　③客戶分析的主要內容。

　　投資風險收益特征分析是重點。

　　根據對待風險的不同態度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。

　　根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型、穩健型和積極型。

　　5.客戶促成。

　　客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。

　　在經紀業務營銷中，客戶促成的表現形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。

　　（二）客戶服務

　　1.客戶服務的主要內容。比照一般產品的層次，證券公司經紀業務的服務也可以分為核心服務、有形服務和附加服務3個主要層次。

　　（1）核心服務。證券公司在開展經紀業務時，為客戶所提供的核心服務是證券交易通道服務，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業網點柜臺服務、網上交易通道和電話委托自助式交易通道服務等。

　　（2）有形服務。就證券公司經紀業務服務而言，有形服務主要表現為公司的證券交易設備、設施和公司營業網點的選址、環境布置、網絡、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　　（3）附加服務。對于證券經紀業務而言，其附加服務主要包括證券投資咨詢服務、理財顧問服務等。

　　①證券投資咨詢服務。

　　②理財顧問服務。

　　理財顧問服務具有顧問性、專業性、綜合性和長期性的特點。

　　在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業理財建議等，都須向證券公司繳納一定的費用。

　　2.證券經紀業務營銷人員的服務。從營銷包括的主要環節來分，營銷人員的客戶服務可以分為售前服務、售中服務和售后服務。

　　3.證券公司客戶服務的方式。

　　（1）電話服務中心。

　　（2）郵寄服務。

　　（3）自動傳真、電子信箱與手機短信服務。

　　前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發送字節較短的信息，包括證券行情和其他動態新聞。

　　（4）“一對一”專人服務。

　　專人服務是為投資額較大的個人投資者和機構投資者提供的最具個性化的服務。

　　（5）互聯網的應用。

　　（6）媒體和宣傳手冊的應用。

　　（7）講座、推介會和座談會。

　　4.客戶投訴管理。

　　（1）客戶投訴的目的和原因。

　　（2）客戶投訴的分類。

　　①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。

　　②無效投訴。指由于客戶自身原因導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。

　　證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責，并按照相關法律法規承擔相應的責任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。

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