“雪糕刺客”溢價背后仍需核心競爭力

鐘薛高是其中至為大眾熟知的品牌，那些為此“打卡”的人將其社交價值化，因此所承載的意義更大于產品本身。而愿意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。據調查數據顯示，超過83%的受訪大學生會因收獲喜悅以及內心滿足，而去為興趣買單。對年輕人來說，買鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是在朋友圈得到的點贊。

當前，高價雪糕之風刮遍整個市場，這些品牌主打“健康”雪糕，不僅要低脂低糖，還要添加優質蛋白，而且配料干凈。前不久，鐘薛高推出的少年系列雪糕就在宣傳里強調了這些。但很多所謂“高端雪糕”似乎只包裝在宣傳，缺少核心。這種脫離傳統和價格的行為，顯然不符合市場規律，也引發許多消費者不滿。過度的營銷炒作只拉高了價格，花哨的外觀和包裝設計，顯得本末倒置，脫離雪糕初衷。傳統品牌入局后，高價雪糕的競爭更激烈了，整個雪糕市場呈現出鼓吹高價的不健康生態。

高價雪糕的爆火本就是品牌和資本的共謀，熱度褪去后，鐘薛高們為了能夠不斷刺激年輕人的味蕾維持新鮮感，品牌方仍然需要營銷，在熱度褪去后還能否獲得資本加持也未可知。 

品牌是企業的資產，商業模式是獲得品牌資產的途徑。商業模式是創造價值、傳遞價值以及獲取價值的核心邏輯和運行機制。而商業的本質離不開好產品。走紅的鐘薛高品牌有流量，但不一定有品牌，網紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客至終購買的是產品。當過度營銷引起反噬后，似乎只有回歸產品才能自救。如果只把它當網紅來經營，真正的鐘薛高可能離“融化”不遠了。

顯然，擺在鐘薛高們面前的路子有兩條，要么繼續堅持高價路線，意味著要加強對供應鏈、原料、渠道、營銷等諸多層面的投入，同時也存在無人買單的風險；要么適應市場需求，迎合更主流的消費人群，從網紅品牌向長紅品牌的戰略方向發展。 

? 品牌力源于產品力。品牌的核心是在認知中占據一個位置，新消費品牌從 0 到 1不難。互聯網時代，流量是觸達，品牌是轉化。有觸達不代表能轉化，觸達可以靠流量和促銷，但是轉化要靠信任。只要抓住一個單品，平臺種草，電商直播，各種營銷渠道齊上，輔之資本加持，將單品打穿、打透、打爆，品牌聲量和規模就起來了。真正的考驗在從 1 到 N，是“復購”、“盈利”考驗，要持續吸引消費者，要打造長期品牌，就需要基于消費者洞察進行持續的、有價值的產品創新。

? 精準品牌定位。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，為企業的品牌傳播確定發展方向。一個品牌如果沒有精準的定位，那么會導致開拓市場的難度越來越大，運營的成本越來越高，獲客的效率越來越低等問題。只有精準的品牌定位才能幫助企業對市場進行劃分，統一指導品牌的各項工作。在產品特征上，保證產品原材料都在原產地定制，令每一款產品都有獨特的味覺記憶點。產品款式也會隨季節的變化不斷更新，給消費者不同的體驗；在視覺設計上，無論是產品設計、包裝升級、店鋪裝潢都呈現高品質、高顏值的外觀風格。在營銷活動設計上，把握消費趨勢，發現消費者需求，打造輕松休閑的社交空間，提升用戶體驗，從不同層面讓更多目標受眾了解品牌精神和理念。

? 提升品牌價值。品牌價值是企業的無形資產，是企業競爭力的體現，也是企業不可忽視的核心權益。那如何提升消費品牌價值呢？首先是生產優質的內容。優質的內容是吸引流量的基礎，包括產品內容的創建、用戶需求的挖掘、營銷內容的創作，具體表現在與消費者接觸的各個環節，如產品性能、包裝設計、廣告風格、代言人選擇和營銷活動等。然后是重視與消費者的互動，現在的消費者有著很強的表達意愿，越來越多的消費者不再是被動地接受廣告和盲目消費，而是積極影響著一個品牌的輿論和發展。這也要求企業強化與消費者的互動，提升服務體驗。倒計時與時代熱點結合，品牌針對粉絲訴求和熱點話題借勢營銷，與粉絲實現情感的共鳴，增強粉絲對品牌的黏性，建立長期穩定的關系。    

? 創新營銷方式。在數字化新商業環境下，企業創新營銷方式、夯實品牌形象，掌握未來消費者的趨向，才能在激烈的市場競爭中更好地生存和發展。一方面，運用網絡平臺進行線上營銷活動推廣，如利用短視頻、軟文、美圖的社交屬性來滿足互聯網時代人們的日常溝通交流和可視化、碎片化閱讀的需要。無論是選擇哪個平臺，專業性、針對性、可讀性都是至關重要的；另一方面，通過線下場景營銷活動，將品牌文化、營銷主題和活動執行完美結合，給予消費者更真實的體驗，加深對品牌的理解。

隨著數字化技術的推進、消費者需求升級，在這波新消費創業的風口下，創業者、投資人、流量平臺共同助力新消費品牌的成長。但當網紅容易，長紅很難。只有真正在產品、品牌上不斷創新，科學系統地指導品牌建設，并迅速把規模做大，建立起競爭壁壘的企業，才能把競爭者擠出賽道，獲得消費者持續的關注，得到資本的繼續加持，走得更加長遠。

參考資料

北京商報《“了不起”的麥趣爾與化不了的鐘薛高》

財聯社《鐘薛高“化不了”上熱搜 雪蓮受熱捧背后 大眾苦“雪糕刺客”久矣！》

鋅財經《雪糕刺客蟄伏夏天，鐘薛高帶壞風氣》

紅星新聞《評論丨鐘薛高31℃放1小時不化？回應怎能簡單“科普”》

《一語道破網紅品牌曇花一現的致命原因》作者：廖湘江，出處《現代廣告》 2021年第14期

《新消費品牌如何走向長紅》作者：李婷，出處《經濟管理文摘》 2021年第24期