“稅感時代”如何構建大稅收宣傳的格局

有效的稅收宣傳對促進稅收中心工作的開展，具有重要意義。新形勢下，如何把握新規律，找準稅收宣傳著力點，營造良好涉稅輿論氛圍，已經成為推進稅收現代化的重要任務。

近日，廣東省國稅局在全省范圍內開展稅收宣傳需求調查，對納稅人、稅收宣傳人員（具體負責稅收宣傳的稅務人員）、其他稅務人員（除稅收宣傳人員外的稅務人員）、新聞媒體共四個關鍵群體進行走訪和問卷調查，共回收有效問卷3070份，上述四類群體的構成比例是44.4%、10.7%、42.1%、2.7%。統計結果對當前稅收宣傳的基本效用得出了比較立體的描述和判斷，為研判和調整稅收宣傳工作提供了比較客觀的依據。

●稅收宣傳現狀的基本判斷

通過對3070份有效問卷的統計分析發現，大多數人對當前稅收宣傳整體效果給出“較好”以上的評價，認為稅收宣傳形式比較豐富，但結果還表明，公眾需求和稅收宣傳供給之間存在較明顯錯位，稅收宣傳資源投入分布與公眾需求之間存在不對接。

供求雙方在宣傳內容上存在脫節。納稅人對“涉稅風險規避”“稅收經濟分析”“稽查典型案例”這三項內容的需求，較之稅務機關的供給高出20%左右；納稅人對“稅務形象宣傳”“稅收熱點問答”感興趣度最低，甚至為零，但稅務機關的投入達到72.7%和61.8%，說明宣傳的有效性不高（見圖一）。

供求雙方的宣傳渠道選擇存在偏差。稅務機關較集中選擇的“電視、電臺”“手機短信”“宣講會和戶外活動”、“稅收宣傳資料”，遠遠高出納稅人的需求（見圖二）。

供求雙方在宣傳視角上不匹配。32.1%的納稅人和29.4%的媒體認為稅務機關不了解納稅人的個性化需求，從政治、經濟、社會和人文等多維度提供的稅收資訊量不足，如“用稅”信息宣傳較少。

●稅收宣傳面臨的新挑戰

經濟新常態形勢下，稅收宣傳工作面臨四個方面的新挑戰。

經濟社會轉型，公眾對稅務機關在國家治理中的職能作用期待值持續上升。隨著國家經濟轉型步入攻堅期，公眾對稅收政策推動創新驅動、保障民生懷有很高期望，表現為對稅收政策發布很敏感、獲取涉稅資訊主動性增強、對稅款去向和使用情況高度關注、對一些新政帶來的稅負結構性調整容易產生不理解情緒，整個社會進入“稅感時代”。如何契合大勢引導涉稅輿論、避免公眾誤解成為稅收宣傳工作新挑戰。

政府職能轉變，納稅人對稅務機關依法用權和優化服務的訴求不斷升溫。稅務機關從管理型向服務型轉變，有限的服務資源與納稅人的期盼之間仍有差距。如何關切納稅人需求、營造和諧互信的征納關系成為稅收宣傳工作新挑戰。

傳播方式嬗變，媒體業態重構，輿論環境更加紛繁復雜。網站、微博和微信已成為社會公眾獲取信息和參與話題的重要渠道，公眾主體意識明顯增強，外部輿論監督力度持續加大，涉稅話題被推到公眾關注的風口，自媒體成為涉稅輿情易發、多發地。如何把握新媒體傳播規律，引導輿論風向成為稅收宣傳工作新挑戰。

稅務人員思想多元，教育引導工作難度加大。當前各種觀念交融，稅務人員多元化思想并存，如何凝心聚氣，提升其職業素養和境界成為稅收宣傳工作新挑戰。

●“稅感時代”稅收宣傳的建議

善用傳播新規律，樹立“互聯網+稅收宣傳”思維。“互聯網+”時代信息的傳播特點包括信息來源的開放性、傳播輿論的多樣性、傳播主體的互動性、輿情危機的突發性和意見觀點的偏頗性等。稅收宣傳工作要順勢而為，樹立互聯網思維，尤其要善用三種意識：一是用戶意識。從“我們想說什么”向“受眾想聽什么”轉變，讓用戶意識貫穿到稅收宣傳產品生產和推送的全過程。二是精準意識。謀準策劃宣傳的內容與對象，把控好涉稅輿論引導的時、度、效的藝術。三是融合意識。統籌現有資源與新媒體的有機融合，搭建集合多方資源動態化管理的稅收宣傳信息平臺，提升稅務主導、媒體參與、社會協作、政府支持和群眾受益的稅收宣傳格局升級效應。

重構稅收宣傳工作格局，打造全方位融合平臺。一方面，明晰全國稅收宣傳的縱向功能定位。進一步優化全國稅收宣傳一盤棋的大工作格局，健全自上而下、層級明晰的推動、指導和規范稅收宣傳工作的運行機制，提升稅收宣傳的整體效用。稅務總局擔當稅收宣傳的總設計師，發揮頂層設計功能，設計大稅收宣傳的行動計劃；省局層面是稅收宣傳的組織推動者，推動全省稅收宣傳集群效應，集約化統籌資源；市局層面是日常稅收宣傳的研發部和生產者，重在生產創造好產品；縣區局層面是日常稅收宣傳活動的推廣部和協同參與者，制作日常化、全天化和陪伴式的個性化稅收宣傳產品。另一方面，優化稅收宣傳的橫向定位和協同分工。根據稅收宣傳部門、納稅服務部門、信息技術部門在稅收宣傳工作中的比較優勢分工協作，橫向部門之間形成相互支持和協同的職責架構。通過融合稅收宣傳平臺，提升齊抓共管的合力。

創新稅收宣傳工作路徑，把握八個著力點。一是注重需求采集，提升量身定制水平。利用大數據分析納稅人需求，確保稅收宣傳“適銷對路”。二是注重內容策劃，提升稅收宣傳“吸睛度”。結合公眾需要，在形式、時間、渠道和節奏上各有側重，做好內容策劃。三是注重推送策略，把握傳播節奏和方寸。對新政策內容要確保速度快，對落實政策效應的宣傳要確保有深度。四是用好用活新媒體。完善相關應用制度和機制，利用微博、微信矩陣群，組建多層次、分類別的新媒體航母。五是完善績效評估，樹立正確的稅收宣傳導向。六是加大稅收宣傳評優激勵。豐富新媒體稅收宣傳作品的激勵，豐富參與評選的載體，搭建優秀稅收宣傳作品資源庫，強化稅收宣傳作品資源的后期綜合利用、升級再造和經驗推廣。七是加強人才培養，豐富專業化稅收宣傳智庫。廣泛吸收稅務系統外部的專家、媒體人等精英，采取多種靈活有效的人才培訓模式。八是加大服務外包力度，匯聚創新開發能力。融合社會專業力量的智慧，依法依規對稅收宣傳項目實行外包或合作開發，吸納社會各方的資源優勢和好創意。