善用成本優勢：格蘭仕的答案

來源: 魏雅華編輯： 2003/12/29 09:43:12　　字體：大小

選課中心

實務會員買一送一

選課中心

資料專區

需要的都在這里

資料專區

課程試聽

搶先體驗

課程試聽

高薪就業

從零基礎到經理

高薪就業

　　先下手為強

　　當媒體們為降價戰的利弊得失爭得口干舌燥的時候，當政府的相關部門在忙著組織一個又一個價格同盟的時候，格蘭仕卻在掃蕩了微波爐市場的群雄割據，一統天下之后，又十路大兵從空而降，殺向空調市場。可以說，哪里有暴利，價格殺手格蘭仕就會聞風而至。

　　從近幾年空調市場的情況來看，似乎形成了一個規律：誰先打響降價第一炮，誰就能率先掘得當年的第一桶金，因為，在老百姓當中其實蘊藏著巨大的購買力，空調生產廠家們的老總們發現，要點燃這種購買力也并非難事。在中國城市的家庭中，擁有空調的尚不過27％，遠遠低于彩電的98％的擁有率。這是一個多么巨大的市場！從供給方面來看，目前市場上有三四百家空調生產商，年產量2000多萬臺。那么2002年夏天會不會迎來又一輪降價狂潮？如果一線品牌不降，二三線品牌會不會乘機降價瓜分市場？

　　答案當然是肯定的。馬年剛到，空調業已是黑馬嘶鳴：威力空調要放“三把火”，樂華空調提出″破冰行動″，格蘭仕空調更是一馬當先，拉響空調降價″第一炮″，近20款暢銷主力空調齊聲降價，平均降幅達35％！

　　“把戲人人會耍，巧妙各不相同”

　　從格蘭仕的起家產品微波爐來看，格蘭仕舞動的就是“急劇擴大生產規模——大幅降價”，“大幅降價——再次大規模擴大生產規模”之劍。然而，對于生產廠家來說，降價也是一種很危險的武器，稍一不慎，就會重創自己。而殘酷的價格戰的結局通常是輸家多贏家少。格蘭仕為什么能屢戰屢勝﹖

　　格蘭仕副總俞堯昌解釋是“把戲人人會耍，巧妙各不相同”。

　　試舉一例：本來格蘭仕沒有微波爐的變壓器生產線，但格蘭仕的優勢是，有質優價廉的生產能力。于是，格蘭仕在弄清了自己和對手的目標和底線后，充分運用成本優勢“一劍封喉”。在國際市場上，日本變壓器價格是20多美元，美國的是30多美元。格蘭仕就與美國公司談判：你把最先進的生產線搬到我那兒，我幫你生產，以每臺8美元的成本價向你供貨。這個報價是美國現有變壓器價格的1／4，真是嚇人一跳！格蘭仕之所以敢出如此低的報價，道理很簡單，中國有比美國便宜得不可比的質優價廉的勞動力。格蘭仕提出：設備的使用權歸我，在保證你的需求之后，其余時間及產品由我支配。從每臺成本30美元一下子跌到8美元，這幾乎是不可抗拒的誘惑，對于美國的微波爐變壓器生產廠，這簡直就是“天上掉下個林妹妹”，于是，美國人義無反顧地把生產線搬到了格蘭仕。

　　此舉對格蘭仕來說，是一石兩鳥。由于中國的人力和土地成本比日本低得多，在格蘭仕擁有了美國的生產線后，日本變壓器企業己無錢可賺，面臨絕境。格蘭仕又找日本企業來談：我出5美元，你把變壓器交給我做，于是，日本企業也趨之若騖，把生產線搬了過來。格蘭仕把這一“無中生有”“借雞生蛋”的計謀，反復克隆在微波爐其他零部件乃至整機上，從而將昔日的競爭對手的防御戰線各個擊破，自己的刀鋒卻在這種“交易”中磨礪得更為鋒利。

　　讀了這段舊聞故事，你不覺得這真是“天下第一劍”嗎﹖有了這樣的實力，能不有恃無恐嗎﹖

　　全球化采購

　　格蘭仕將降低成本的戲法也運用到了空調產品的生產上。據介紹，此次格蘭仕空調大幅降價的動力，主要來自于全球化采購和自動化生產線上的規模生產：一方面，通過對全球范圍內的空調元件、零件的比質比價，格蘭仕以最低的價格采集到了最優質的元器件、零部件；（寫到此處，當中國的汽車制造業還在對“汽車零部件的國產化率”而津津樂道的時候，不知該作何想﹖）另一方面，從跨國公司低成本引進專業化生產線，快速走入規模化、集約化運轉軌道，生產力水平大幅提升。

　　從格蘭仕的環環相扣、持之以恒的降價戰略來看，它走的是一條通過降價占有市場份額，獲得擴大再生產的資本，通過擴大規模再降低成本，推動新一輪降價。構筑經營安全線，然后加大研發投入，通過規模分攤研發費用，以持續不斷的降價造就持續不斷的新品，構筑技術安全線，從而形成一個“中國制造”的良性循環。時下，家電業的跨國巨頭紛紛搶灘中國，在這場中外家電業的對局中，中國家電業如何能以弱勝強的問題是不是值得我們多加思考：降價究竟是常規武器，還是核武器？

　　是兩敗俱傷還是萬木蔥蘢

　　那些心懷叵測的人對降價戰詛咒說，降價戰的結果是兩敗俱傷，而最后受到傷害的還是消費者自己。真是危言聳聽！讓人聽到耳里就像邪教教主在講2000年是世界末日一樣。還是來看看數字吧。2002年1季度空調市場的銷量是去年同期的200％，這個數字還不輝煌嗎？這是一場雙贏的戰爭。

　　許多人在這件事上有個錯覺，以為市場容量是一個常量，每年900萬臺是一個不變的量。其實并非如此。在空調的價格超出工薪階層們的接受線時，空調無法激起人們的購買欲望。這種購買欲是被壓抑著的，一旦空調價格被急劇增長的生產力打壓到一定水平，并擊穿人們的心理接受線時，購買欲就會像火山一樣爆發，這個數字會直線上揚，從900萬臺上揚到1000、1100、1200、1300……甚至2000萬臺！

　　降價戰就像一場足球。鮮花和球迷都會撲向勝利的球隊，球迷的歡呼和美女的熱吻，都會飛向手持勝劍的球星，而把″下課″的吼聲、輕蔑的唾沫和憤怒的礦泉水瓶，投向在沮喪和流淚中黯然退場的球隊和他們的教練。

　　“格蘭仕”終于出擊了。雖說最先沖上孤島的總是沖鋒舟和登陸艇，可最后占領孤島還要靠航空母艦。

　　空調業，今年有戲。

上一篇：成本競爭戰略與競爭成本管理

下一篇：現代企業成本管理的宏觀視角