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價格的運用學問：日化巨頭寶潔的系列策略
核心提示：通過寶潔PK聯合利華、寶潔PK納愛斯的價格運用案例，可見靈活的定價、系統地運籌，不僅僅是關乎一個產品的好賣與否的問題，而是一項系統的復雜工程。
寶潔PK聯合利華：聲東擊西
2007年初，聯合利華在中國市場推出去屑洗發水品牌清揚，目標直指寶潔的海飛絲。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價格殺伐手段讓人眼花繚亂。
同年4月，戰幕拉開，在各大零售賣場，200ml清揚定價19.70元，有意識地與相同容量和品質的寶潔產品海飛絲（價格17.90元）拉開距離，以標榜高端身份。針對清揚撇脂定價法的挑戰，強悍的寶潔并沒跟隨拉高，而是借勢逆向而行，把價格降得更低，以孤立、化解清揚的高端策略：首先將原有400ml海飛絲洗發水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml；其次，寶潔主動擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，刻意加大了終端促銷力度。
面對寶潔“買贈+促銷”的低價戰術，聯合利華的高價策略顯然失效。
此時，寶潔乘勢而上，擴大戰果，將原有的海飛絲洗發水促銷變成了旗下飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發水產品贈送200ml相同品牌的洗發水產品）。面對迎面而來的兇悍的組合拳，聯合利華不得不硬著頭皮應戰。
清揚不得不放棄撇脂定價策略，為了搶占市場份額，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價的洗發水特惠裝（400ml加送200ml裝量）的同時，又將聯合利華旗下的旁氏、力士、夏氏蓮品牌等，悉數拖入戰火，與寶潔展開了貼身肉搏戰。
雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔明修棧道，暗度陳倉，適時采取了產品的差異化策略，用全新包裝的海飛絲產品（系列套盒包裝，內含400ml洗發水＋200ml護發素），海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經面市，市場好評如潮。面對對手的突然變陣，此時的清揚顯然有些不適應了。
2007年9月，海飛絲與清揚的對決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個過程，寶潔成功的定價策略無疑發揮了巨大的作用。總結起來：1.寶潔通過滲透定價策略成功地阻擊了清揚的撇脂定價策略，大量的促銷、變相的降價策略讓清揚無法在短期取得很好的利潤；2.通過變相的折扣定價策略，讓顧客更多地購買寶潔的全系列產品，而有效地阻擊了清揚對市場的占領；3.當對手無暇顧及的時候，自己則根據撇脂定價策略推出新的升級產品，從而有效地又保證了企業應該獲得的利潤。
寶潔PK納愛斯：低價狙擊高端
寶潔與納愛斯的另一場名為“射雕”的戰爭，更是驗證了這個老牌企業運用價格策略的老道手法。
1999年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉價格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價格相對應，雕牌的親情廣告在1.5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸。2001年以后，高舉低價策略的雕牌，已直接威脅到了行業老大寶潔的江湖地位。
隨后，寶潔打了一場漂亮的“市場保衛戰”，目標直指最大的出頭鳥——“雕牌”。
2003年底，一向在央視出手“拮據”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的標王，一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點是：價格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價！原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價出名的雕牌還要便宜。
寶潔洗衣粉全線降價，無疑對雕牌構成了嚴重的沖擊。此時，雕牌的低價已到谷底，不可能再針鋒相對地大打價格戰，原先在洗衣粉上的強勁攻勢，因此受阻。
但寶潔并未罷手，其后又祭出一招：將自己的強勢品類洗發水也跟著降價，一款在市場上熱銷的200ml飄柔洗發水，更是跌到了9.9元的超低價。
項莊舞劍，意在沛公。在很多專家看來，飄柔的降價意味深長！其意圖是用一個超低價位的產品(如9.9元的飄柔)，通過快而大的走量，來支撐小區域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建設一個足以抗衡納愛斯的三四級(縣鄉)農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。從表面上看，是在對消費者發力，實質上，是對縣鄉渠道發力，直接砍斷一向在三四級渠道很強勢的納愛斯的渠道網絡。同樣，超低價格的飄柔也打擊了其他以低價著稱的國產洗發水品牌。
寶潔成功打出了一套組合拳：用低端產品價格拖住雕牌的后腿，保障了高端產品的持續盈利，這無疑是一記圍魏救趙的妙招。在寶潔的大規模打擊下，尚不知水深水淺的納愛斯選擇了主動出擊，推出了雕牌洗衣粉的換代產品——天然皂粉，試圖轉身奔襲寶潔的中高端市場。不過做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產品訴求上與洗衣粉未做明顯的區分，結果雕牌的天然皂粉最終潰敗。
責任編輯：冠
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