【摘要】在電子商務環境下，顧客在產品服務渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大，轉移成本不斷降低。顧客已經成為企業價值鏈網絡的關鍵組成部分，因此，開展電子商務的企業應當積極研究電子商務顧客的消費心理，針對客戶網絡購物的心理特征組織營銷策略。

　　一、前言

　　在傳統的商務活動中，顧客僅僅是商品和勞務的購買者，對于整個流通過程的影響往往只在最后的階段才能顯現出來，而且影響的范圍較小:而在電子商務中，每一個顧客首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面則扮演著社會客戶的角色，起著引導社會消費的作用。所以，電子商務顧客的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。

　　二、電子商務顧客的消費心理特征分析

　　1.顧客需求積極主動

　　傳統的商務活動中顧客只能被動地接受企業提供的有限的產品服務信息。即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此而削弱，隨著消費者人文素質的提高，維權意識的逐漸強烈，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行比較。這些分析也許不夠充分、準確和專業化，但消費者卻可從中獲取心理上的平衡，減少風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。而電子商務活動中，商務媒體是開放和資源高度共享的互聯網，所以顧客完全可能了解到所購產品的全部信息，以及該產品的相關企業和技術信息。由于這些信息是顧客主動去索取的，因而顧客會認為可信度高，必將影響其購買行為，能加強其選擇能力，在選擇企業和產品時將會變得更加主動和積極。互聯網也是一種很好的學習和獲取知識的途徑，顧客能在瀏覽商務網頁的過程中獲得信息、開闊視野、接觸新知識和技能，從而進一步促使其需求的明朗化，并起到主動的作用。

　　2.消費行為的理性化

　　電子商務依托的互聯網空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務環境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務環境條件下，消費者面對的是電子商務系統，是計算機屏幕，可以避免嘈雜的環境和各種影響與誘惑，商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束，消費者可以理性地規范自己的消費行為。主要表現有：（1）理智的價格選擇對個體消費者來說，不再會被那些先是高位出價，然后再是沒完沒了的討價還價的價格游戲弄得暈頭轉向，他們會利用手頭的計算機快速算出商品的實際價格，然后再作橫向的綜合比較，以決定是否購買。對單位采購人員來說，他們會利用預先設計好了的計算程序，迅速地比較進貨價格、運輸費用、優惠折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇最有利的進貨渠道和途徑。也就是說，在電子商務環境條件下，人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型，更理智地進行購買決策，因為上網購物一般都是知識型的購買者。（2）主動地表達對產品及服務的欲望.在電子商務環境下，消費者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據自己的需要主動上網去尋找適合的產品。如果找不到，則消費者會通過電子商務系統向廠家或商家主動表達自己對某種產品的欲望和要求，其結果是使消費者從實際上參與和影響到企業的經營過程。

　　3.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

　　一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間、精力和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這一點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業者或家庭主婦希望購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和精力去購物，而前提是購物能夠給他們帶來樂趣，能滿足這些人的心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

　　4.重個性消費

　　CNNIC統計數據顯示，2005年中國互聯網用戶數已經增長到1，n億戶，較2004年增長18.1%，預計2006年將達到1.35億戶。網民結構方面呈現出幾大發展趨勢:網民進一步年輕化，受教育程度在提高，高收入網民的數量也在持續增加。隨著人們收入的增加，越來越多的人開始崇尚個性化的消費理念，而電子商務較容易達到個性化消費的要求。個性化消費者可直接通過互聯網的互動功能參與產品設計和指導生產，向提供商主動表達自己對某種產品的欲望，定制化生產將變得越來越普遍。從消費心理的角度分析，消費者所選擇的己不但是商品的使用價值或功能，而且還選擇其他的“延伸物”，包括品種、規格、著色、外觀造型、包裝等，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上講，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者就是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

　　5.顧客忠誠度下降

　　由于電子商務顧客對自己需求的認識更加深入細致，并能通過互聯網獲得更多的信息和靈活的選擇機會，所以在電子商務活動中顧客購物反而會變得更加現實。顧客將會更關注自己所需要產品的效用價值，同時顧客追求新產品、新時尚的能力和購買沖動都會加強。而且互聯網使用成本越來越低，導致了顧客轉換成本降低，進而引起顧客忠誠度下降。

　　三、結語

　　通過對電子商務顧客特征的研究和討論，我們可以明確地體會到電子商務環境下的顧客與傳統商務環境下顧客相比，行為更加復雜。電子商務賦予了顧客價值新的內涵，因此如何圍繞電子商務顧客消費心理進行創新性的探索，是我們需要繼續研究和探討的課題。

　　參考文獻：

　　[1]王林，曾宇容.網絡時代的顧客忠誠管理，科技管理研究，2005(2).

　　[2]夏高強.淺析電子商務中的消費心理.新西部(下半月)，2007-10-25.