專門市場(chǎng)戰(zhàn)略的概述

　　專門市場(chǎng)戰(zhàn)略是德魯克總結(jié)的生態(tài)位置戰(zhàn)略中的最后一種。專門技術(shù)戰(zhàn)略與專門市場(chǎng)戰(zhàn)略的主要區(qū)別是，前者圍繞產(chǎn)品或服務(wù)而建立，后者則圍繞市場(chǎng)的專門知識(shí)而建立。除此以外，二者相同。

　　專門市場(chǎng)戰(zhàn)略的要點(diǎn)

　　德魯克舉了幾個(gè)例子來說明專門市場(chǎng)戰(zhàn)略的要點(diǎn)。

　　有兩個(gè)中等規(guī)模的公司，一個(gè)在北英格蘭，另一個(gè)在丹麥，制作西點(diǎn)和餅干供應(yīng)自動(dòng)烘烤爐，占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)。這兩家公司并沒有什么特別的或與眾不同的技術(shù)，世界上有許多公司可以生產(chǎn)出與這兩家公司一樣好的烘烤爐。但是，這兩家公司了解市場(chǎng)，它們知道每一個(gè)著名的面包師，而且每一個(gè)著名的面包師也都知道它們。而且，這個(gè)市場(chǎng)并不大，在這兩家公司已經(jīng)令客戶滿意的情況下，就不足以吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

　　幾十年來，兩家最早的旅行機(jī)構(gòu)，歐洲的托馬斯-庫克和美國的美國運(yùn)通實(shí)際上壟斷了旅行支票業(yè)務(wù)。旅行支票業(yè)務(wù)在第二次世界大戰(zhàn)之前一直死氣沉沉，之后，出現(xiàn)大規(guī)模旅游熱以后才開始紅火。這個(gè)業(yè)務(wù)的利潤很高，因?yàn)榘l(fā)行旅游支票的公司可運(yùn)用資金，獲取購買者兌換支票之前這段時(shí)間的利息，因?yàn)橛袝r(shí)支票購買幾個(gè)月以后，購買者才兌現(xiàn)。但是這個(gè)市場(chǎng)也不夠大，不足以吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者。而且，旅游支票要求全球都設(shè)立機(jī)構(gòu)，庫克和美國運(yùn)通必須這樣做，以方便其旅游客戶兌換，當(dāng)時(shí)并沒有人覺得有必要向它們學(xué)習(xí)。現(xiàn)在旅行支票已成為一種商品，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)已經(jīng)非常巨大。

　　從這兩個(gè)例子可以看出市場(chǎng)研究的重要性。旅行支票并不是大“發(fā)明”。從本質(zhì)上說，它最多只不過是一個(gè)信用證，而且已經(jīng)有幾百年的歷史。旅行支票所蘊(yùn)涵的唯一的新東西就是在兌換方面所提供的方便——首先是對(duì)庫克和美國運(yùn)通的顧客，然后向普通公眾。在庫克或美國運(yùn)通沒有辦事處或分社的地方，人們都可以兌換。對(duì)于不想攜帶大量現(xiàn)金四處游玩以及無法在正規(guī)銀行獲得信用證的旅游者來說這非常有吸引力。

　　同樣，烤爐也沒有什么特別之處，今天安裝的烤爐也沒有什么高科技。兩家領(lǐng)先的烤爐公司所做的就是認(rèn)識(shí)到了烤餅、烤點(diǎn)心的工作已從家里轉(zhuǎn)移到了工廠。于是它們研究了商業(yè)面包師的需要，以便幫助面包師生產(chǎn)出客戶、雜貨店和超市能夠賣出去、家庭主婦愿意買的產(chǎn)品。這兩家烤爐公司的成功不是基于技術(shù)和設(shè)計(jì)的，而是基于市場(chǎng)研究。

　　專門市場(chǎng)戰(zhàn)略與專門技術(shù)戰(zhàn)略同樣需要對(duì)新趨勢(shì)、新產(chǎn)業(yè)或新市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析。一個(gè)特殊的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，哪怕只是一種簡(jiǎn)單的改良，如把傳統(tǒng)的信用證轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的旅行支票，就可能獲得一個(gè)專門市場(chǎng)的位置。任何人都可以得到技術(shù)，但是如果保證了適當(dāng)?shù)膶ｉT市場(chǎng)位置，別人即便有技術(shù)也無法加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　德魯克還通過科蒂香水公司的例子告訴采用專門市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，重新定位自己的市場(chǎng)。只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品，特別是服務(wù)，才能使獲得的領(lǐng)導(dǎo)地位保持下去。

　　法國的科蒂（Coty）公司創(chuàng)建了現(xiàn)代香水工業(yè)。它的成功之處在于認(rèn)識(shí)到第一次世界大戰(zhàn)改變了人們對(duì)化妝品的態(tài)度。盡管在戰(zhàn)前只有“放蕩女人”才會(huì)使用化妝品，或經(jīng)特許才可使用，但是戰(zhàn)后化妝品被大眾接受，并受到喜愛。到20世紀(jì)20年代中期，科蒂在大西洋兩邊幾乎樹立了自己的壟斷地位，一直到1929年，化妝品市場(chǎng)成為一個(gè)“專門市場(chǎng)”，中上層階級(jí)的市場(chǎng)。但是在大蕭條時(shí)期，它發(fā)展為真正的大眾市場(chǎng)，而且它還一分為二：一個(gè)是以昂貴的價(jià)格、專門的分銷渠道及特別的包裝為特色的名牌市場(chǎng)；另一個(gè)是價(jià)位普通，在任何商場(chǎng)，包括超市、專賣店和藥店都可買到的大眾品牌市場(chǎng)。在短短的幾年里，由科蒂統(tǒng)治的專門市場(chǎng)消失了。但是，科蒂?zèng)]有確定是成為大眾化妝品市場(chǎng)中的一員呢，還是成為名牌生產(chǎn)商。它試圖留在已不存在的市場(chǎng)中，結(jié)果，最終失敗了。由此可見，即便取得了專門市場(chǎng)位置，也要居安思危，適應(yīng)變化。