2014中級經濟師考試教材《工商管理》講義：第三章3

第三節 市場營銷策略

一、產品策略

(一)產品的含義及其層次

產品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

產品具有五個層次： (掌握)

(1)核心層。核心層又稱為“實質產品”，是指產品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。

(2)形式層。形式層是核心層產品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素。

(3)期望層。期望層是指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件。

(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

(5)潛在層。潛在層是指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性。

(二)產品組合 (掌握)

產品組合指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線構成。

· 產品項目指每一個具體的產品;

· 產品線指滿足同類需求的、功能相同而規格不同的一組產品。

產品組合具有廣度、深度和關聯性。

· 產品組合廣度也稱“寬度”，指企業擁有的不同產品線的數目;

· 產品組合深度也稱“長度”，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量;

· 產品組合關聯性指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。一般情況，擴大產品組合的廣度，即擴展企業的經營領域，可使企業的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產品組合的深度，即增加產品項目或使產品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產品組合的關聯性，可增強企業在某一特定市場領域的地位。

產品組合優化可以采取以下策略：

(1)擴大產品組合。

· 拓展產品組合的寬度，在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍;

· 增加產品組含的深度，在原有產品線內增加新的產品項目。

在市場繁榮時期，較長、較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。當企業現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。 +

(2)縮減產品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可以集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。

(3)延伸產品線。延伸產品線是指企業把產品線的長度延伸超過現有范圍。

包括：向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目;向上延伸，即在原有產品線內增加高檔產品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業向產品線的上下兩個方向延伸。

(三)產品的生命周期 (掌握)

任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。

二、價格策略

(一)定價目標

定價目標是企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

(1)利潤目標，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

(2)銷售額目標，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

(3)市場占有率目標，即擴大企業產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

(4)價格競爭目標，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

(5)價格穩定目標，即企業為保護自己，避免卷入價格戰而制定價格。

(二)定價方法 (掌握)

(1)成本導向定價法。以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法。

· 成本加成定價法：按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。

公式為：

單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

(2)需求導向定價法。這是企業根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。包括：

· 認知價值定價法：認知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產品的認知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據產品在買方心目中的價值來定價。

· 需求差異定價法：是同一產品采用兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。

(3)競爭導向定價法。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產品的價格為定價依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。

· 隨行就市定價法，即企業讓自己產品的價格跟上同行業的平均價格水平。

· 差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。

· 密封投標定價法，即企業用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

(三)定價策略

定價方法著重于產品的基礎價格，定價策略著重于根據市場的具體情況，從定價目標出發，運用價格手段，適應市場的不同狀況，實現企業的營銷目標。

(1)心理定價策略，即企業利用顧客心理，有意識地將產品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價(優質高價)、招徠定價(物美價廉)、習慣定價。

(2)折扣定價策略，即企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。

(3)地區定價策略，即企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格，如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等。

(4)促銷定價策略。即企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現金回扣。低息貸款、免費服務等。

(5)新產品定價策略。一般有三種方式：

· 撇脂定價：企業將新產品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內收回投資。

· 滲透定價：即低價投放新產品，使產品廣泛滲透，從而提高企業的市場占有率，然后隨著份額的提高而調整價格，降低成本，實現盈利目標。

· 適中定價：即不把新產品的價格定得過高或過低。