2014中級經濟師考試教材《工商管理》講義：第三章4

三、渠道策略

市場營銷渠道的作用就是消除產品或服務與使用者之間的分離。

·營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

· 銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

渠道之間由不同種類的流程貫穿聯系，主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

渠道可根據其層次的數目來分類：

·一層渠道含有一個營銷中介機構

·二層渠道含有兩個營銷中介機構

·三層渠道含有三個營銷中介機構

營銷渠道的基本職能是為了實現營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。

按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

按企業在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

按分銷過程中經歷中間環節的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

全新的市場營銷渠道 (掌握)

(1)垂直分銷系統。垂直分銷系統是由生產企業、批發商和零售商所組成的一種統一聯合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代理關系，或者擁有相當強的實力，其他成員愿意合作。

(2)水平分銷系統。水平分銷系統是兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會，以實現靠一個企業由于資金、技術、生產或營銷資源局限而無法達到的市場效果。

(3)多渠道分銷系統。多渠道分銷系統是一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。

有效的渠道設計

影響渠道設計的主要因索有企業特性、顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性和環境特性。

步驟：

(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。

(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數目：如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務。

(3)評估渠道方案。評估的標準有經濟性、可控性和適應性。

為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業需要進行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調整渠道結構。

四、促銷策略

(一)促銷與促銷組合的含義

1.促銷

促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩定銷售，鞏固市場。

2.促銷組合 (掌握)

(1)人員推銷。人員推銷是企業通過推銷人員與消費者口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。

靈活性好，針對性強，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費者進行雙向溝通，并保持密切聯系，可以對消費者的意見及時作出反應。缺點是成本較高。

(2)廣告。廣告是廣告主通過付費方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點是：①大眾化，即借助大眾傳媒發布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強，可以使信息反復多次地傳遞到目標市場，并使其與競爭者的信息進行比較，使購買者易于接受;②表現性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術化運用，能將企業及產品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費用也很高，如電視。

(3)營業推廣。營業推廣是在短期內采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是可以使消費者產生強烈的、即時的反應，從而提高產品的銷售量。但這種方式只在短期內有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費者的懷疑和不信任感。

(4)公共關系。公共關系是指企業通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷手段。特點是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優點，但不一定需要支付費用，更容易在目標市場上建立美譽度。缺點是不如其他方式見效快，而且信息發播權掌握在公共媒體手中，企業不容易進行控制。

(二)促銷策略

1.推動策略

企業通過各種促銷方式把產品推銷給批發商，批發商把產品推銷給零售商，零售商把產品推銷給消費者。

常用的推動策略有：

①示范推銷法，如技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試用、試穿、試看等。

②走訪銷售法，如帶樣品或產品目錄走訪消費者，帶商品巡回推銷等。

③網點銷售法，如建立、完善分銷網點，采用經銷、聯營等方式擴大銷售。

④服務銷售法，如售前根據用戶要求設計產品，制定價格;售中向用戶介紹產品，傳授安裝、調試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

2.拉動策略

拉動策略是企業針對最終消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買該產品，零售商向批發商要求購買該產品，批發商最后向企業要求購買該產品。

常用的拉動策略有：

①會議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標市場的企業或個人前來訂貨。

②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費者介紹產品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費者購買。

③代銷、試銷法，新產品問世時，委托他人代銷或試銷，促進產品盡快占領市場。

④信譽銷售法，如實行產品質量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強用戶對企業及其產品的信任度，促進銷售。

【例題7·單選題】當產品銷售量增長開始放緩，逐步達到高峰，市場競爭激烈的時候，表明開始進入( )。

A.引入期 B.成長期

C.成熟期 D.衰退期

【答案】C

【解析】成熟期的特征：產品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降。產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產品不斷出現。

【例題8·單選題】以市場上同類產品的價格為定價依據，并根據同類產品價格變化來調整價格的定價方法稱為( )。(2011年)

A.成本導向定價法

B.需求導向定價法

C.競爭導向定價法

D.顧客導向定價法

【答案】C

【解析】本題考查競爭導向定價法的概念。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產品的價格為定價依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。

【例題9·單選題】下列促銷策略中，屬于拉動策略的是( )。(2011年)

A.示范推銷法

B.走訪推銷法

C.服務銷售法

D.廣告促銷法

【答案】D

【解析】本題考查拉動促銷策略——廣告促銷法。選項ABC屬于推動促銷策略。