2014中級經濟師考試教材《工商管理》講義：第三章5

第四節 品牌與品牌戰略概述

一、品牌的內涵

1.品牌的概念

品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識，包含名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。

品牌通常蘊涵六層意義：

①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到等。

②利益。利益是購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

③價值。品牌能夠給消費者創造價值，也體現生產者獨特的價值觀。

④文化。文化是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣。

⑤個性。成功的品牌都具有獨特的個性。

⑥使用者。品牌的使用者通常是相對穩定的人群。使用者是品牌定位的結果，反映廠商在開發品牌時對自己的信心，也代表著產品的價值、文化和個性。

品牌的建立取決于其品質、形象和服務。

· 品質是品牌的基礎和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;

· 形象是企業或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征，體現他們的評價和認知，是贏得顧客忠誠的重要途徑;

· 服務是企業使消費者受益、打動消費者的便捷途徑，是創立品牌的必由之路。

2.品牌的特征

品牌具有以下特征：

(1)識別性。即品牌名稱、品牌標志等符號系統帶來的外顯特征。企業通過整體規劃和設計，將各種符號如標識、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個性和較強的視覺效果，能夠幫助目標消費群體區別本產品和其他產品，吸引其注意與識別。

(2)象征性。品牌是承載多種要素的復合體，是一種綜合性象征，需要通過一系列物質載體來表現自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等。

(3)排他性。品牌一般都歸某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護，別人不能輕易占有、享用。

(4)風險性。品牌在建立和發展過程中，受諸多因素影響，呈現一定程度的不確定性。如市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況、售后服務等，都會使品牌貶值。

(5)工具性。品牌是企業進行市場競爭的工具。品牌代表企業在市場中的形象和地位，引領其產品進入市場，占有市場，是企業和市場間的橋梁和紐帶。

(6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質等能產生品牌價值，能為其擁有者創造超額利益，也能直接體現為資產。

3.品牌的分類

從不同的角度出發，品牌具有不同的類型：

(1)按輻射區域分類，有區域品牌、國內品牌、國際品牌。

(2)按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌)。

(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

(6)按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。

(7)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

(8)按不同屬性分類，有產品品牌、企業品牌和組織品牌。

(9)按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品。

(10)按所處行業分類，則有多少種行業，就有多少種行業品牌，如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。

二、品牌的作用

品牌的作用具體表現為對于企業的作用和對于消費者的作用兩個方面。

1.品牌對于企業的作用 (掌握)

(1)存儲功能。品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。

(2)維權功能。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

(3)增值功能。品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。

(4)形象塑造功能。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

(5)降低成本功能。有統計發現，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過使顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。

2.品牌對于消費者的作用(掌握)

品牌對于消費者的作用具體表現在以下五個方面：

(1)識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基本要素，從而區別于同類產品。

(2)導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。

(3)降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。

(4)契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約式關系。

(5)個性展現功能。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。