面臨“生死時刻”，傳統商超如何破局？

近日，北京中關村廣場內的家樂福結束營業，宣告這家曾經的亞洲旗艦店退場。作為“大賣場教父”，家樂福自1995年進入中國后，開啟了“一站式購齊”的大賣場時代。然而，隨著中國零售業發展日新月異，消費者需求不斷升級，這家零售巨頭也遇到了發展瓶頸。

據不完全統計，2021年以來國內13家超市企業中僅2家實現凈利、營收雙增長，11家凈利潤下滑，全年業績不容樂觀。13家超市企業已相繼關閉超100家門店。曾經超市大賣場憑借“一站式購齊”的魅力吸引著廣大顧客，但如今這種優勢已消失殆盡。面對新的市場環境，超市大賣場紛紛“斷臂求生”，渴望尋找突圍之路。 

究其緣由，商品力、服務能力弱，是傳統超市業態被拋棄的重要原因。線下傳統零售面臨外在壓力，但根本上危機更多來自內部。消費者的購物習慣早已被各大綜合電商、社群電商、直播電商不可逆地改變了，但大賣場的服務能力依然沒有改變，超市業態需要重新思考它的每個商業要素，調整為健康的盈利模式，重視選品，重視高效率運營。 

其實，實體零售依然具有生命力。線下零售實體流量依然占據品牌流量總體的60%，包括大型綜合超市、中小型超市、便利店、餐飲店、各類品類商品的門店等。

從新發展理念的角度，零售企業轉型需要堅持創新發展，推動技術和經營機制全面升級。從價值共創的視角，線上線下融合的新零售模式可以實現多利益主體協同運作，通過有效的激勵機制，促進消費者消費。從供給側改革的視角，零售業產能過剩，但有效供給嚴重不足，轉型必須回歸零售本質。從組織層面考慮，需要下沉社區，與社區零售融合發展。

? 革新品牌理念，從價格轉向價值。進一步打造價值鏈，開展品牌管理，進一步提升自身品牌在相關領域中的競爭水平，從而強化自身優質的形象，并且還能夠借助時代發展的浪潮，來滿足現階段消費者主流的價值觀，借此向其中增添一些年輕化、新型與偏向于潮流化的元素，增強線下消費的參與感、互動感、科技感，提升實體零售的體驗性、趣味性、便利性，營造家庭消費、親友消費、群體消費的復合空間。實體商超要轉變自身的營銷理念，從被動變換成主動，同時還需要增強自身的競爭觀念，積極主動地和市場當中的優質廠家進行良性競爭，至終實現自身產品的升級與創新。

? 構建多元融合創新場景。實體商超轉型升級的一個重要方向，就是要加強與旅游、藝術、體育行業，以及文化、創意產業的橫向聯系，創設多元、復合、立體的消費情境，進一步圍繞消費者需求從供給側發力，增加優質零售服務的供給，激發零售業創新發展的活力。

例如，海南省依托商旅融合，在打造國際旅游島的同時，提出同步建設全球免稅購物中心和時尚消費中心的目標。此外，會展、節慶活動對實體零售轉型升級的拉動也十分明顯，比如青島國際啤酒節等大型節慶活動，對于幫助當地實體零售發展都有積極作用。

? 加強供應鏈協同發展。改變傳統“上游盈利模式”。首先應該從入場費模式調整為買手制，對商品負責，與供應商建立合作關系，共同探討商品賣點、消費圈層、營銷活動如何產生銷量，不能因為供應商談判實力高、采購人員跟自己有私人關系，就選擇這一供應商。

其次，加強線上線下一體化。將面向消費者的商超實體零售和網絡零售兩條線的采購、銷售等供應鏈協同。進行進貨、采購、調撥、庫存、物流、銷售“線上+線下”協同，實現采購訂單狀態同步、銷售訂單信息同步、資金收銀信息同步、商品庫存信息同步。

? 首先是營銷一體化。合理配置和協調線上線下設備、人力、客戶、技術等資源，為線上網絡零售和線下實體提供無差別購買體驗，滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式的綜合性需求。營銷一體化全面打通客戶資源大數據，形成營銷業態交互組合的私域流量，在客戶標簽信息及客戶細分基礎上形成精準客戶畫像。基于精準客戶畫像，營銷一體化提供多維度消費分析，以便提供“線下+線上”全渠道觸達方式的精準營銷。

? 其次是服務一體化。積極發揮“線下體驗+線上下單”作用，實現以消費者體驗為核心的服務目標。實體店鋪為線下消費者提供線下產品智能簡介、店鋪體驗及試用服務，還提供自助收款、折扣核銷、掛起和取單服務。

網絡零售為線上消費者提供產品網頁簡介、試用小視頻或圖片、售前咨詢及售后服務，并提供基于AR/VR 技術的虛擬試妝、虛擬試衣，用數字化形式為消費者提供個性化消費體驗。以阿里巴巴旗下的天貓為例，天貓商城眾多美妝品牌、美衣服飾為線上消費者提供虛擬試妝、虛擬試衣等數字化體驗。

? 還包括數據一體化。數據一體化是傳統零售轉型升級的關鍵。首先，通過互聯網技術對實體商超及網絡店鋪實現智慧化綜合管理，將線上線下數據資源整合匯總，通過數據分析能力提升傳統零售店鋪的經營效能。其次，全渠道收集、匯總、挖掘、加工網絡零售和實體零售客戶資源、消費行為、產品銷售等數據，形成全渠道人群細分、客戶標簽管理，實現特定畫像標簽管理下的精準營銷。此外，在“線上+線下”全渠道數據基礎之上，利用大數據技術定期或不定期進行大數據分析，包括消費者分析、營銷事件分析，可為網絡零售和實體零售提供日常營銷及運營管理需求，為傳統零售轉型升級提供市場方向。

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