一、中國移動的營銷渠道現狀存在的問題

　　（一）渠道功能單一

　　目前的移動通信服務營銷渠道的功能主要是兩大類：即業務受理型和銷售型。業務受理服務主要依靠自辦營業廳來完成，絕大部分銷售功能（即手機放號）是在代理渠道完成。新業務的推介、展示和體驗功能欠缺。以前移動通信業務以話音業務為主，開通簡單，使用方便，但隨著各種數據業務的不斷涌現，原來的渠道僅具有銷售功能是遠遠不能適應市場的需要，渠道應增添業務推介和營銷的職能。

　　（二）渠道服務意識較差

　　中國的電信業由于幾十年來在計劃經濟體制下屬于行政性的公用事業，帶有濃重的官辦機關體制氣息，一直定位于管理與控制的機關部門而不是提供通信服務的運營商，這種意識在現有的服務人員的思想中占主導地位，直接造成了服務意識差。同時，前幾年我國移動通信市場的飛速發展和政府管制下的寡頭壟斷經營導致了移動通信業務市場的高利潤，使市場處于供不應求的賣方市場格局，運營商遵循產品導向的經營理念，其首要任務是電信網絡建設，擴大市場供給，因而在與客戶的關系上則是以我為中心，官商作風，等客上門，在這種情況下，運營商的服務意識差并未對用戶的發展造成實質的影響，也使營銷渠道缺乏主動改進服務的動力和壓力。

　　（三）渠道管理簡單粗放

　　從事批發業務的專營店數量多，沒有區域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性銷價競爭和“沖貨”。缺乏對代理商的有效管理和監控手段，代辦點的忠誠度和向心力低，服務水平參差不齊。社會渠道缺乏提供優質服務的主動性和積極性。渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業客戶、重要客戶的銷售服務渠道。中國移動根據放號量的多少向代理商支付傭金，由于商業運作的趨利性，絕大部分代理渠道重銷售而輕服務，服務素質低，無法完成新業務的推介功能。

　　二、客戶資源的市場細分

　　對中國移動而言，對用戶的市場細分就是指根據用戶需求、通信消費能力、消費態度、地理位置等等不同標準中的一種或幾種，來區分不同的用戶群體，以便提供差異化的價值組合。現有的客戶通信消費行為可以從用戶資料、用戶計費話單的數量、組成等方面了解。通過深入的分析，我們可以了解到不同地理特征，不同客戶什么時候有通信需求，業務量有多大，各類業務需求的比重，比如移動網內、長途、漫游、與其他運營商用戶的通信、短信量的大小、數據業務流量的大小及時間分布等，可以從中找出規律性的客戶群體。企業根據長期分析得到的不同類型的用戶，跟蹤用戶的通信消費情況，對公司的客戶保有工作是必要的。從目前移動用戶的特點來看，大用戶通常對價格的微調不敏感，而十分看重通信質量。他們在選擇網絡時通常考慮到通話質量、網絡的覆蓋范圍及漫游情況、通信的安全性以及網絡的規模效用等因素。而且正是由于這種規模效用，一般沒有明顯差異時不會輕易的改變號碼資源，有比較好的忠誠度和良好的信用。大用戶具體劃分大概有三種：

　　（1）商務集團型：話務量大，對資費單價稍顯敏感，對新業務的要求比較實際，對漫游通話質量要求比較高。 　

　　（2）純消費型：一般為新人類、時尚青年，對資費變化不敏感，看中服務類型和質量，熱衷于接受、嘗試新業務。

　　（3）普通大眾型：中等用戶一般對資費敏感性適中，對新業務要求不高，但要求高的通信質量。有一定消費能力對新事物有敏感性，喜歡接受新事物，有一定品牌觀念，最重視性能價格比，對網絡質量要求較高，忠誠度低，成長性強，可塑性強，增量和存量有較大的不確定性。根據不同類型的客戶賦予不同的產品以及服務計劃，達到實現品牌的區隔，同時要致力于新產品的開發，融入不同的業務中，增加產品的內涵，為客戶的不同需求提供多種選擇機會，提企業的可持續發展的能力。資費變化不敏感，看中服務類型和質量，熱衷于接受、嘗試新業務．

　　三、基于客戶群的多層次營銷渠道

　　站在戰略發展的高度重新審視，唯有重視客戶資源，重視資本運作，以創新的經營理念在營銷渠道拓展上精耕細作，高起點、規范化、規模化創建縱橫交錯、動靜結合的多層次營銷渠道，才能獲得長期競爭的戰略優勢。

　　一是拓展以自辦營業廳、合作營業廳為主的服務渠道，以人力、物力、財力為支撐，合理布局傾力打造精品服務渠道，從區位優勢、硬件設備、設施到員工形象、素質、服務水平、服務管理、服務質量、服務功能等一切務必追求，締造的營銷服務生態環境與和諧的消費環境，既能代表企業的形象，又能展示企業的實力，在其他渠道中充分發揮其“旗幟”與“標桿”的引領作用，在社會中起到企業窗口與門戶的示范功能，體現世界企業的品牌價值。

　　二是拓展以指定專營店為主，代辦、代銷、普通代理商為輔的客戶發展渠道，實施規范化管理，力求實現五統一，即：統一代理形象、統一服務標準、統一CI標識、統一業務流程、統一廣告宣傳。進一步規范經營秩序，實現無為而治，充分利用各自資源優勢，適時開展業務服務創新和市場宣傳等方面的深入合作，共同策劃和組織市場營銷活動，尋找和創造更多更好的服務機會和商業機會，在渠道經營者獲取利益的同時向客戶提供更全面更方便更快捷的通信服務，提升渠道知名度或渠道市場影響力，實現搶占市場的目的。

　　三是建立以直銷員、大客戶經理為主的直銷渠道，采取走出去走上門的戰略，要善于扮演客戶與員工的雙重角色，具有強烈的市場競爭意識和公關能力，要求精通各類業務，能為客戶排憂解難，化解營銷沖突，及時實施服務“補救”，穩定具有商業價值的大客戶和集團客戶，收集市場信息，為市場決策者提供一線情報，實施“滲透”與“反滲透”戰術，以爭奪目標客戶資源為主體開展營銷與服務工作。

　　四是抓住國家推進城市化戰略和實施小城鎮建設戰略的歷史機遇，在繼續推進大客戶經理派駐制的同時，拓展社會營銷渠道是服務和營銷的一種延伸，可實行專（兼）職業務經理制，廣泛聘請街道、社區、居委會、村委會工作人員或優秀的業務推銷人員，甚至企、事業單位、學校的門衛、物業管理人員，把渠道建立在街道、社區或村民小組上，簽定排他協議，支付報酬，把報酬與服務質量、業務收入、業務發展掛鉤，既能調動其積極性，又能增加其工作的穩定性。

　　五是將企業精神和服務理念融入到渠道的建設中，通過溝通顯化營銷渠道中有形無形、顯在潛在、供給與需求等多方面資源價值，是市場營銷模式的轉變和市場競爭觀念的創新，提高企業運用市場手段配置資源，盡快適應與競爭對手競爭的能力，溝通渠道既是企業的“形象代言人”，又是企業發展主流方向的倡導者，更是傳遞企業親和力，鏈接政府及社會關系的行為紐帶。

　　參考文獻

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