一、引言

　　科特勒教授在其《營銷管理——分析、執行、計劃和控制》中認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌可以創造價值和忠誠度，強勢的品牌可以成為市場的領導者，市場領導品牌可以享有較高的利潤空間。

　　“做大、做強和做出品牌”是現階段江蘇物流企業的戰略目標，而要實現上述目標，需要有適宜的品牌發展規劃來配合，只有強勢的品牌才是企業做大做強的先決條件，如果不能通過準確的企業品牌定位、系統化的品牌發展規劃來塑造物流企業的強勢品牌，那么物流企業要想做大、做強是不現實的。

　　二、江蘇物流企業品牌發展現狀

　　江蘇物流企業的品牌建設還處于較為原始的狀態，只有少數先進物流企業認識到品牌的重要性并開始了品牌建設的初步嘗試，其品牌發展現狀如下：

　　1.江蘇物流企業中還鮮有在全國叫得響的強勢品牌。江蘇物流企業經過十多年的發展，部分企業已經有了一定的知名度，美譽度和客戶忠誠度，但基本上還僅限于特定的區域，其距強勢品牌還有很長路要走。

　　2.少有物流企業對自身的品牌發展有一個長期而系統的規劃。江蘇省已有少量的物流企業開始認識到企業形象對于企業經營及競爭優勢的重要性，并開始通過運輸車輛的標識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進行企業形象的宣傳，也有不少的企業通過參與ISO國際質量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業在業界的聲譽。但總的來說，這些品牌行為是零散而不系統的。

　　3.很多物流企業還嚴重缺乏品牌意識和品牌理念，而好一些的企業由于品牌系統建設的缺乏，使得企業缺乏統一的品牌理念，企業的形象模糊且不穩定。

　　4.物流企業還缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失則往往使江蘇物流企業缺乏個性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業陷于低水平物流服務提供商的泥潭而不可自拔。與此同時，國內外強勢物流企業已開始通過各種途徑來強化其市場品牌表現，國際性企業自不必說，國內的寶供、中遠也開始了一些大動作，如寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造“中國物流基地的服務品牌”，而中遠則從最初的簡單運輸到操作大型藝術品展覽到最后成立中遠物流公司來強化自己在中國服務業的品牌。

　　綜上所述，江蘇物流企業處于較為嚴重的品牌缺失狀態。物流企業未來的競爭方式會逐漸從服務價格的競爭、質量的競爭、品種和內容的競爭最終轉向服務品牌的競爭。面對著加入WTO后，國內外強勢物流品牌進入江蘇物流市場，江蘇物流企業的品牌建設刻不容緩。

　　三、江蘇物流企業品牌發展目標及系統分析框架

　　江蘇物流企業要加強物流品牌建設，一是要有一個明確的品牌發展目標；二是要有一個系統性的品牌發展框架。

　　1.江蘇省物流企業品牌發展目標。通過對江蘇省物流企業品牌發展現狀和外來進入物流品牌的分析，筆者認為江蘇物流企業品牌發展目標有三個方面：一是針對江蘇物流企業普遍存在的品牌缺失現實，我們的物流企業要強化品牌建設工作的基礎性與現實性方面。二是針對江蘇部分物流企業只是開始擁有區域性品牌的現實，我們要打造一批全國性的物流強勢品牌。三是針對江蘇物流市場低端物流產品同質化嚴重、價格競爭慘烈，而高端物流服務少有本地企業能夠提供的現實，要通過合適的品牌定位來強化物流服務的差異化。

　　2.江蘇省物流企業品牌發展的系統分析框架。為給出品牌發展的系統性戰略對策和品牌定位，我們通過參考麥肯西的有關文獻，采用下述系統性分析框架。

　　四、江蘇省物流企業品牌發展對策

　　結合江蘇物流企業品牌發展目標并結合上述系統分析框架，筆者給出的江蘇物流企業品牌發展對策如下。

　　1.品牌價值。對江蘇省物流企業而言，要制定自己的品牌發展戰略和定位，首先要明晰自身的品牌價值，以消除品牌價值和企業形象的模糊性和不穩定性。結合江蘇物流企業和市場現狀，我們可以把品牌核心價值提煉如下：

　　（1）專業、專注、專心。江蘇物流企業要樹立“專業、專注、專心”的核心品牌價值認知。①專業強調江蘇物流企業不僅僅為客戶提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能性服務，而是為客戶提供專業化的高附加值的一體化物流服務。專業也強調企業是專業化的物流企業，擁有專業化的設備、設施與技術、專業化的服務理念、專業化的物流人才、專業化的項目行業運作經驗與背景和成熟的運營模式，通過強調專業的品牌價值，將企業與那些“空有物流之名而無物流之實”的物流企業區分開來。②專注強調我們的物流企業緊扣專業化的戰略，扎實而穩健地為我們的客戶行業及各細分市場提供不斷改善的物流解決方案，在此過程中力爭做到“精益求精”，而不是“打一槍換一個地方”，真正地在各行業或細分市場中穩扎穩打，做出深度、做出聲譽。③專心強調江蘇物流企業所持的客戶服務的態度，它強調要想與客戶建立戰略伙伴關系，實現雙贏，專心的服務是基礎。

　　（2）安全、便捷、真誠可靠、貼心。江蘇物流企業要樹立“安全、便捷、真誠可靠、貼心”的核心品牌價值。

　　安全是對物流服務最根本要求，其對化學危險品物流以及汽車、生化制品、通信信息類等單位高價值物品物流過程具有重要的意義，而這些也是江蘇省物流需求增長比較快的市場。

　　便捷的物流服務能使客戶集中精力于主業，能加速客戶的資本周轉，能增強客戶對其自身的客戶需求的更快反應和滿足，因此客戶物流成本的降低和價值的創造在很大程度上源于便捷。

　　同客戶建立戰略性伙伴關系并成為客戶外部的物流部門是現代物流企業的發展趨勢，這一趨勢也在江蘇物流企業實際運作中得到體現，要同客戶建立雙贏的合作關系，真誠可靠不可或缺。

　　貼心強調物流企業要為客戶定制解決方案，并在這一方案中承擔更多的管理職能而不僅僅是擔當單一物流功能性服務承擔者的角色，這對江蘇物流企業的業務提升和經營方式的轉型具有現實意義。

　　（3）創新。要從高同質化、低水平的惡性競爭中擺脫出來，江蘇物流企業要視創新為核心品牌價值，要通過市場創新、技術創新、服務創新、運作模式創新、組織創新、制度創新來明晰自己的非低端服務品牌形象。

　　2.品牌特色。品牌特色或個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現或人性化的描述，江蘇物流企業要從以下方面來形容自身的品牌特色．

　　（1）值得信賴。即要以自己專業、安全、環保、便捷、負責任的服務贏得客戶、客戶的客戶和全社會的尊重和信賴。

　　（2）以人為本。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業的合作伙伴為企業發展之本，要把人當作企業發展的目的而不僅僅是手段，要通過品牌向利益相關者傳達企業為它們創造快樂的追求。

　　（3）充滿活力，不斷進行自我挑戰和自我超越。在江蘇很多物流及制造型企業的眼中，物流就是運輸和倉儲的觀念還有相當大的市場，因此我們的物流企業要想在林林總總的物流企業、物流品牌中脫穎而出，如何打創新牌，如何樹立一個充滿活力又敢于自我挑戰和自我超越的新形象是一個值得研究的問題。

　　（4）包容，海納百川、兼收并蓄。物流行業有自身獨特的運作模式，物流企業的核心能力在一定程度上由其資源整合能力來體現。這里的資源整合包含客戶資源的整合、企業能力資源的整合，還包含信息資源的整合。資源整合能力是物流行業的一個關鍵成功因素，因此物流企業與其合作伙伴、客戶以及其他利益相關者的多贏就應是物流企業戰略制定的重要方面。要達到這一目的，我們的物流企業須將“海納百川”、“兼收并蓄”這一品牌的特色傳遞下去。

　　3.品牌定位與品牌承諾。品牌定位體現的是如何在市場上為一個品牌定位，它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響，它明確地闡明企業希望品牌在哪些細分市場上獲得那種程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內部指導方針。

　　品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關系，它闡明客戶從使用品牌和與品牌聯系起來可得到的實際好處，這里的好處可以是無形，或者是感情上的。

　　品牌定位是個動態的過程，它與品牌的核心價值、品牌特色、品牌承諾以及企業的市場定位和業務定位之間有密切的關系，品牌定位過程是上述因素互動的結果。

　　一方面，通過準確的市場定位和業務定位，以服務或產品為載體，以各種宣傳媒介為手段，企業向顧客展示自身的核心價值和品牌特色并兌現自身的品牌承諾，結果是業務得到了提升、顧客得到了滿足、品牌經認知逐漸被客戶所接受并得到確立。另一方面，在業務擴展的同時，通過宣傳或口碑效應，產品的銷售和服務的提供過程又會強化品牌的核心價值和特色，以將企業、產品或服務與其周圍的企業、產品或服務區分開來。

　　對于江蘇物流企業的品牌定位，可以從下面幾個方面展開：

　　（1）選好品牌的參照依據。每一個品牌都需要有參照依據，以便進行對照，并確定發展方向，參照依據包括客戶需求、競爭對手的產品特性等。

　　具體到江蘇物流企業，客戶需求開始逐漸升級，由單純的運輸、倉儲等服務上升到綜合型物流服務，由純粹的功能型物流服務提升到物流方案設計等物流管理服務，因此企業要根據需求的變化來提升與新需求內容相對應的品牌內涵。同時，企業也應該參照身邊著名的物流企業，參照其產品及品牌來對照提升自己的品牌價值，如UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念等。

　　（2）確定不亞于其他品牌的特性。一旦選定了參照依據，就要考慮品牌必須達到的最低要求，這樣才能在市場被認真當作競爭對手。

　　一是新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點放在特色上，以建立起信譽和信任。因此對于江蘇物流企業來說，最重要的是要利用江蘇省本土的強勢物流品牌不多的特點，通過強調品牌建設的地域化、行業化特色，爭創江蘇自己的全國著名物流品牌。此外，要保證在服務質量方面不能弱于其它品牌，企業在運輸、倉儲、配送等基礎性業務方面保持高質量，提供精品服務，奠定品牌發展的基礎，在質量保證體系的方面要積極進行認證，以具備未來市場質量準入的基本通行證。

　　二是要重視品牌的擴展。當把一個知名品牌擴展到一類沒有創出品牌的新產品時，關鍵是要證明該產品不亞于市場已有的同類產品，然后再設法突出其與眾不同之處。江蘇物流企業在傳統的運輸、倉儲業務上已經有了一定的區域知名度和品牌資源積累，因此在提供配送、綜合型物流、物流方案設計等新興服務時，應該注意已有知名度的延伸和擴展，要通過品牌宣傳，讓傳統優勢服務和新興物流服務在客戶心目中產生品牌核心價值協調一致的認知。

　　三是江蘇已有一定區域知名度的企業需要保證曾經與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而削弱其競爭優勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項最低要求，與之進行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色。因此要視品牌為企業的資產，其也有一個再投資的問題。

　　（3）注意市場的細分和服務的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企業的特色、產品的特色是品牌特色的一個重要構成部分，STP，即市場細分、目標市場選擇和服務定位則是影響品牌特色的重要方面。

　　江蘇物流企業一方面要給自己一個定位，即自己要成為什么樣的企業，從現狀來看，應該定位在具有一定的區域影響的專業化的物流企業是比較符合實際的。另一方面，應該提供什么類型的物流服務，從現狀來看，應該確定以干線運輸為基礎、倉儲配送和特色物流為依托、綜合型物流服務的發展為重點的一體化、專業化業務發展定位。

　　4.品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌的核心價值及品牌定位轉化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。以下任何一點都會影響到品牌形象：如產品（質量、耐用性、便于用戶使用、設計、包裝等）、價格、銷售渠道和貨源保證、公司宣傳（廣告、網站、媒體關系、宣傳手冊、信函）、基于消費者個人感受的“口碑”等等，在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。

　　為塑造自身的品牌形象，江蘇物流企業可以從以下幾方面去考慮：

　　（1）業務。在提供物流服務方面，首先要有精品意識，要樹立優質的產品形象，強調服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質。其次要有創新意識，要根據市場的發展，賦予產品和業務以新的特質。要在綜合物流服務、方案設計和信息系統設計等方面進行創新和積累。

　　（2）價格。要從低附加值、低報價的傳統單一的干線運輸等服務的惡性競爭中抽身而出，擺脫低價低附加值物流服務的企業形象。要走差異化的路線，采取優質優價、高附加值高價、綜合型物流服務綜合報價等方式，以客戶定制為基礎、提供差異化和低替代性服務為依托，通過達到降低客戶的物流成本和為其創造價值的目標而獲得較高的服務價格。

　　（3）客戶服務。物流行業屬于服務業的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務人員在服務現場提供服務的質量好壞等狀況密切相關，因此大力提高客戶服務水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業要建立專門的客戶服務部門，其要由最能代表企業形象和最懂行的員工構成，通過他們才能向客戶傳達專業的品牌形象。其次，要建立服務部門內部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、精神風貌等方面樹立統一的規范，以展示企業整體的穩重、踏實、專注、專心的風貌。再有，就是樹立規范的服務流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。

　　（4）公司宣傳。宣傳方面，要結合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進行宣傳。首先，要重視品牌的命名和企業標識的確立，要在對品牌總體把握的基礎上創造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標符號，這些個性鮮明的商標會使企業在市場上脫穎而出，獨樹一幟。對于這些商標或標識，我們可以將其附著在物流企業的運輸車輛、倉儲設施設備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業形象識別系統的建立來展示企業整體的品牌形象。其次，物流企業要通過廣告、建立網站、與媒體建立良好的關系來推介自己，此外，信函和宣傳手冊向客戶的寄達也是一個很重要的方面。

　　江蘇有些物流企業已經通過建立企業網站、利用公司運輸車輛、定期向客戶發送相關傳單等開始了相關的工作，這些好的做法應該繼續保持，并在廣度和深度上進行擴展。

　　（5）口碑效應。江蘇物流企業應該充分發掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務，提高其滿意度，以使其對企業產生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應在客戶所在行業或其他行業產生良好的品牌擴散效應。

　　參考文獻：

　　1.科特勒著。營銷管理——分析、執行、計劃和控制。北京：清華大學出版社，1997.

　　2.切斯頓著。品牌實施要點。北京：北京大學出版社，2005