【摘 要】營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中占有重要的地位。對(duì)中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)，渠道更有著舉足輕重的作用。本文立足于農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，從分析營(yíng)銷策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場(chǎng)存在三種最典型的營(yíng)銷模式即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、推廣驅(qū)動(dòng)型和渠道驅(qū)動(dòng)型。

　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng) 營(yíng)銷模式 渠道驅(qū)動(dòng)型

　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷上更多的體現(xiàn)的是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成營(yíng)銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。4P組合無(wú)非是要求四個(gè)方面的策略具有內(nèi)在一致性，也就是說(shuō)各個(gè)方面能相互配合起來(lái)，相互促進(jìn)而不是相互矛盾。在農(nóng)村市場(chǎng)上，企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場(chǎng)也會(huì)采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評(píng)的主要指標(biāo)是不同，其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)上主要有以下三種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

　　一、以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”

　　產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。不管我們?cè)谄渌矫嫒绾闻Γa(chǎn)品仍然是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強(qiáng)調(diào)重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價(jià)比這么簡(jiǎn)單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售的農(nóng)藥，化肥，收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心，也就是主要以技術(shù)為核心，利用先進(jìn)的技術(shù)與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競(jìng)爭(zhēng)力。例如眾多手機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)上的角逐就遵循以產(chǎn)品為核心的策略。農(nóng)村的信號(hào)網(wǎng)絡(luò)要差于城市而且農(nóng)民在用手機(jī)時(shí)摔、碰的概率要比城市人大的多，手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度非常快而且價(jià)格大部分幾乎抗衡，所以購(gòu)買一部信號(hào)強(qiáng)而且耐摔的手機(jī)是大部分農(nóng)民的共同愿望，當(dāng)今大家都對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否跟國(guó)外巨頭一拼心存疑慮，而事實(shí)也證明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外的相比差了一大截，大部分農(nóng)民在更換或第一次購(gòu)買手機(jī)時(shí)都大部分都選擇諾基亞手機(jī)，他們靠的也是產(chǎn)品策略的成功，以及以產(chǎn)品為中心的“1P+3P組合”。

　　二、以推廣為核心的“1P+3P模式”

　　對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，利潤(rùn)空間較大而消費(fèi)者對(duì)品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)取得驕人業(yè)績(jī)，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開(kāi)營(yíng)銷就是綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對(duì)消費(fèi)者和中間商展開(kāi)信息傳播和促銷。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計(jì)。在我家鄉(xiāng)，一些知名度不高或沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，就是在終端用“人員推銷+營(yíng)業(yè)推廣”的方式展開(kāi)銷售，具體來(lái)說(shuō)，就是商場(chǎng)推銷員用“買一送一”、“多買多贈(zèng)”、“買產(chǎn)品中大獎(jiǎng)”等手段拉動(dòng)銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費(fèi)等往往是營(yíng)銷成本的大頭。我發(fā)現(xiàn)，目前以推廣為核心的營(yíng)銷模式有重心下移、產(chǎn)品類別擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　三、以渠道為核心的“1P+3P模式”

　　這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營(yíng)銷”。這種營(yíng)銷模式下，工作的重點(diǎn)是深化客戶關(guān)系，把渠道工作做扎實(shí)。因?yàn)橐郧暗臓I(yíng)銷模式大多是廣告運(yùn)作加總代理，廠商對(duì)渠道缺乏控制力，現(xiàn)在則要求業(yè)務(wù)員把工作做到終端，所以叫深度營(yíng)銷。農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營(yíng)銷體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各種變化與策略組合。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，建設(shè)好營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也能借助于這張網(wǎng)走向終端市場(chǎng)，這就為企業(yè)的多產(chǎn)品、多元化發(fā)展奠定強(qiáng)有力的市場(chǎng)基礎(chǔ)。“精耕細(xì)作”使公司更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也提升自身的“商譽(yù)”，典型的“雙贏”模式。

　　通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、推廣驅(qū)動(dòng)型、渠道驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式具有以下區(qū)別（如表）。

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