【摘要】隨著我國藥品市場的對外開放，傳統的批發零售經營方式發生根本變化，代理配送制將成為醫藥流通的主要方式。藥監工作人員要準確掌握藥品分銷市場的現狀及發展趨勢，抓好藥品市場營銷中代理環節監督管理。

　　【關鍵詞】藥品；市場營銷；代理環節；監督管理

　　Abstract：With the development of medicine market in our country， the traditional way of sold which is whole sale and retail has took place basic change ，agent and provide will become the main way in medicine circulates.The medicine supervises shoud grasp the current situations and development trends of medicine market and strengthen supervision and management.

　　Key words：supervision；management；agencylink；medical market

　　2003年1月1日，我國將按照入世承諾，開放藥品分銷市場。醫藥流通領域經過10多年的市場競爭發展，已初步產生了因地域、經濟圈和各地政府不同的政策而形成的大型醫藥集團，醫藥工業已經由政府主導下的整合即將進入完全市場主導型的行業競爭階段，從而對醫藥運營模式產生重大的影響，傳統的批發零售經營方式也隨之發生根本性的變化［1］。2002年在蘭州舉辦的醫藥產業發展座談會上，有關專家指出，我國加入WTO后，醫藥流通行業將出現十大趨勢［2］：流通環節將越來越重要；流通企業的利潤來源將由批零差價逐步轉變為從醫藥生產企業得到的折扣和傭金；批發商將逐漸轉變為代理商，代理配送制將成為醫藥流通的主要方式，醫藥流通毛利率將繼續下降（目前約為8%），醫藥流通企業的規模將越來越大，小企業將通過破產、并購、重組等方式逐步消失，服務水平將成為企業競爭勝敗的關鍵因素，配送手段將越來越現代化，流通企業數量將大為減少，單個企業因品種齊全、價格合理、質量保證而使配送能力變得十分強大。醫藥產、供、用三方將結成緊密的聯盟，人才競爭將越來越激烈［1］。因此，藥品監督管理工作必須準確掌握市場營銷的現狀及發展趨勢，及時抓好藥品市場營銷中代理環節監督管理，對保障人體用藥安全，維護人民身體健康和用藥的合法權益具有十分重要的意義。

　　1 目前藥品市場營銷現狀

　　1.1 全國總經銷模式 即某一機構或個人在中國境內全權經銷某制藥企業的單一品種或數個品種。此時的制藥企業充當的角色只是一個生產、供應而已，只生產國家規定的藥品即可，銷售過程概不過問。

　　1.2 區域總代理模式 俗稱“大包”模式，在東北，大多數制藥企業均采用這種模式。這種營銷模式是指制藥企業通過招商或加盟的形式將產品以供應底價的現款現貨方式出售給組織或個人［3］，組織或個人在購買一定批量的產品后，與供貨方即制藥企業達成區域總經銷協議，從而獲得該產品在某一特定區域的銷售權，成為該區域的獨家總代理商，代表制藥企業在區域內從事產品在某一特定區域的銷售權，成為該區域的獨家總代理商，代表制藥企業在區域內從事產品銷售和營銷管理工作。區域總代理模式可分為大區總代理、省級總代理、地級總代理、縣級總代理等形式。

　　1.3 銷售下設辦事處—自己做終端模式 20世紀80年代末，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業紛紛開始組建自己的銷售隊伍，建立自己的營銷網絡，一批專業的營銷代表開始進入處方藥市場的終端維護，隨之國內其他制藥企業也紛紛效仿。制藥企業在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國幾個主要城市設立駐外辦事處，招聘相關人員來銷售自己企業所生產的產品，有的企業甚至單獨成立了OTC營銷公司。

　　2 當前藥品代理環節監督管理存在的主要問題

　　2.1 代理環節的混亂極易導致無證經營，造成藥品市場的無序和混亂 由于代理商在分銷渠道中承擔著極其重要的作用，各藥品生產、經營企業十分重視對藥品銷售代理形式的發展和運用。但藥品生產、經營企業在選擇代理商時，更多的是考慮該代理商銷售貨物能力的大小、數量的多少，而往往忽略對該代理商是否具有合法的經營手續，是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養護、運輸等條件，缺乏對代理商的考察資料并將有關合法手續相應予以備案，更談不上對所代理本企業產品的質量跟蹤與管理［4］。目前，在代理環節上，藥品生產、經營企業的產品銷售有授權具有合法資質的藥品經營企業作代理的，也有授權只具有藥品零售資格的藥品經營企業作代理的，甚至有授權不具有任何合法資質的企業或個人作代理的。代理環節的混亂極易導致部分藥品經營企業超核準方式、超核準范圍違規經營，甚至無證經營，造成藥品經營市場的無序和混亂。

　　2.2 代理環節的混亂對藥品質量產生的不良影響 藥品經營企業必須具備與其經營規模相適應的、符合藥品性能要求的良好整潔的設施和設備，如倉庫、營業場所、除濕控溫設備等。沒有符合標準的倉庫，就不能保證藥品儲存的質量。如果代理商不具備合格的倉儲、運輸等條件，藥品在倉儲、運輸過程中將受到極大的影響，質量相應會發生變化。在實際工作中，個別代理商甚至制假摻假，隨意改變藥品包裝、標簽、說明書、宣傳材料等。2002年3月，運城市藥品監督管理局工作人員在市場檢查中，發現陜西某制藥廠生產的甘草鋅膠囊包裝盒中增加了一貼“胃腸康寶貼劑”。經檢查，“胃腸康寶貼劑”屬于“三無”產品，無注冊商標、無批準文號、無生產批號，是其產品代理商陜西咸陽某保健公司“為增加療效，使甘草鋅膠囊使用效果更佳”而自行加入的。震驚全國的“梅花K”黃柏膠囊假藥案則更為典型。2000年9月，陜西杰事杰醫藥公司的程某以廣西半宙制藥集團第三制藥廠咸陽辦事處主任身份，總代理該廠生產的黃柏膠囊。為了使黃柏膠囊易記，他將黃柏膠囊改名為“梅花K”并擅自在藥品說明書上擴大藥品功能療效和適應證，然后又在廣告制作和外包裝上極盡所能夸大其詞。由于黃柏膠囊的療效不明顯，程某又要求廠家添加四環素成分，以便“增強”療效和增加適應證。該藥中含有的四環素降解產物遠遠超過了國家藥品標準允許的安全范圍，人服后會對人體的肝、腎造成損害，臨床表現為多發性腎小管功能障礙綜合征。僅湖南株洲市就有100余人服藥后中毒，71人住院治療，6人嚴重致殘。

　　2.3 代理環節的混亂是藥品價格、藥品廣告無序的根源 “我們走進醫院的敲門磚是回扣”，一位行賄的藥品供應代理商如是說。“我們的‘殺手锏’就是暗扣”，某藥品供應商這樣說。藥品代理商回扣引發的藥品監管問題要比想象的復雜的多［4］。藥品營銷能否獲得預期的效果，很大程度上取決于其廣告投放的方式和力度。為了促銷，廠家或代理商常常會不遺余力的大做廣告。為了避免虛假廣告，播放廣告應經過層層把關。但在激烈的市場競爭中，這些關口往往形同虛設。各區域代理商之間的串貨現象也是藥品監管的一大難題。企業對代理商的考察一般都過于簡單，人員較為復雜，代理商之間惡性競爭比較嚴重，市場推廣復雜混亂，串伙現象難于管理，導致產品被假冒、替換的可能性大量存在。

　　2.4 藥品監督管理部門缺乏對藥品營銷中代理環節的有力監管 目前，藥品市場流通的監管依據主要是《藥品管理法》、《藥品流通監督管理辦法（暫行）》，《藥品流通監督管理辦法（暫行）》第二十四條雖然規定，進口藥品的國內代理商必須向國家藥品監督管理局備案。但缺乏對國產藥品代理營銷監督管理的具體規定，執法依據不足是管理不到位的主要原因［5］。對國產藥品營銷代理環節的管理則基本上由生產企業或營銷公司（代理商）自我約束、自我管理。其結果往往是企業或個人為獲取利益最大化不擇手段，甚至于不惜以侵害公眾利益為代價。利益因素是藥品營銷代理環節存在問題的直接原因。

　　3 當前藥品代理環節監督管理的對策

　　3.1 藥品生產經營企業應嚴格按照GMP、GSP的要求 在確定企業經營戰略和市場營銷戰略的基礎上，認真對醫藥市場、醫藥產品、商品分銷渠道、產品的推廣銷售進行認真研究［6］，對代理商是否具有合法的經營手續，是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養護、運輸等條件，進行認真考察，并將有關合法手續相應予以備案。同時，在所簽署的代理協議書中，要明確標明具體條款，并加強對其所代理本企業產品的質量跟蹤與管理。

　　3.2 藥品監督管理部門要對代理銷售的經營企業進行有效管理，實行備案制 備案應包括以下內容：本企業具備合法經營資質的許可證、營業執照、稅務登記證等證照復印件；所代理公司的許可證、營業執照、稅務登記證等證照復印件；所代理產品的批件、證書、質量標準、藥品檢驗合格報告、數量、價格等；藥品廣告批文，并提供完整的藥品廣告方案，包括電視、報紙、廣播宣傳資料、路牌、燈箱宣傳品等廣告宣傳樣稿等；其他如授權委托書、增值稅發票、質量保證書，聯系人地址、電話等。

　　3.3 藥品監督管理部門要加大對藥品市場代理環節的監督管理 對代理商提供相關資料的完整性、真實性和一致性進行認真審核審查，對獲取批復的代理商或企業名單在互聯網上予以公布。同時，加大對藥品代理環節中違規違法行為的查處力度，確保群眾用藥安全有效。

　　【參考文獻】

　　1 竇武宇。淺談我國藥品零售業面臨的挑戰和發展。中國藥師，2004，7：4-6.

　　2 馬愛霞，黃艷 .中國醫藥流通方式政策方略。中國藥事，2004，18：8-10.

　　3 林如輝。加強藥品零售企業監督的建議。中國藥事，2004，18：20-24.

　　4 黃澤骎.中國醫藥流通現狀與對策建議。中國藥品監管，2004，11-13.

　　5 郭勝民，范小霞。國內外醫藥市場現狀分析與趨勢類型。中國藥房，2000，11：5-8.

　　6 易杳。中國競逐醫藥大市場。中國藥品監管，2003，3：15-18.