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關于促進包鋼市場營銷體制改革的探討
摘要：通過對包鋼目前營銷體制的分析，圍繞包鋼營銷戰略的制定，加大科研力度，新產品開發，價格體制改革等方面內容進行了探討。進一步對如何改善包鋼的營銷環境，完善、優化物流管理，建立高效可行的預普機制，化解市場危機等問題提出了建議。
隨著我國國民經濟的高速度增長及市場經濟體制改革的不斷深化，鋼材市場競爭日趨激烈，國內各地區鋼鐵企業都在紛紛采取措施積極應對，由此也引起鋼鐵企業經營方式及營銷理念進行一次劇烈的變革，因此包鋼營銷體制的改革勢在必行。包鋼現有的營銷體制在80年代的改革開放之初，由計劃經濟向市場經濟過渡時期所制定的，即以銷售公司為包鋼主導銷售部門，產品銷售價格、銷售政策、銷售方式基本由銷售公司自定并報有關部門備案，考核指標也基本上以銷售收人、合同兌現率等大指標為主，期間也有過一定的改進，不可否認，這種銷售模式在一定歷史時期為包鋼做出了巨大的貢獻，但從我國鋼材市場現實競爭勢態、同業發展及包鋼 2005年700萬t計劃乃至2007年1000萬t規劃長遠發展等因素考慮，包鋼現有的銷售模式恐怕已很難適應鋼材市場日趨復雜多變的趨勢。究其根本原因:那就是包鋼現有的銷售體制缺乏一種有效的制衡，由此造成公司整體效益最大化的原則打了一定的折扣，同時也使公司的生產經營與市場的銜接不夠緊密，對市場行情及需求的反映不夠敏感、動作相對滯后。為此，建議公司從以下幾方面，對包鋼現有的營銷體制進行改革，與同業先進、高效的經營模式同步，為公司今后發展奠定堅實的基礎。
1 制定企業成熟的營銷戰略
現代企業要想在激烈的市場競爭中長盛不衰， 制定一套理性成熟的營銷戰略已愈顯重要。長期以來我們的生產有計劃，發展有規劃，而恰恰是在“經營”這一關系到企業興衰存亡的重要環節，缺少甚至沒有一套理性成熟的營銷戰略，對市場研究重視不夠，由此造成我們企業只能被動應對市場。在具體銷售策略的制定上，方法過于簡單，短期行為的諸多缺陷盡顯。事實上，企業如果正確把握營銷戰略與生產經營的內在關系，則營銷戰略就能夠為企業在市場上搶占商機、發揮自身優勢起到實在的作用圖。因此包鋼需盡快組織市場部、計財部、銷售公司、進出口公司、生產部、鋼聯等單位，結合外腦(社會咨詢機構)，從分析公司外部環境(國家及自治區經濟發展趨勢、政策導向、行業運行勢態、企業所處區域特點)、內部環境(企業現狀、公司組織結構、公司資源、市場營銷、財務、生產、技術研發、物流、人力資源管理、績效考核)人手，制定出一套符合公司現實及長遠發展的營銷戰略。
2 加大科研力度，形成差異優勢，提高產品競爭力
經過鋼材牛市的洗禮之后，我們應清醒地意識到:包鋼在過去近兩年內取得了輝煌的成就，究其原因主要取決于大陸貨市場的火暴。隨著大路貨鋼材的降溫，一些高技術含量、高附加值的產品顯現出較大的壟斷優勢。例如，普碳線材的價格在3350元/ t，82B高線的市場交易價在4200一4250元/t左右，而82B高線的制造成本較普碳高線高300一350元/t 左右，而且能生產出合格的82B高線產品的廠家也只有包鋼、寶鋼、武鋼、沙鋼等少數幾家。又如，目前國內集裝箱制造業正在突飛猛進的發展，為包鋼生產集裝箱板帶來了商機，規避了生產大量普碳鋼板所帶來的市場風險?？傊?，包鋼應在生產原有的高附加值產品的基礎上，充分利用自己的設備優勢、發揮科研人員的積極性，多快好省地開發一些市場定位準、短期見效快的具有差異優勢的高附加值產品。通過靈活的營銷政策和激勵機制，鞭策銷售人員攻克并進人壁壘。與公司整體利益發生沖突時，天平就會向部門利益一方傾斜。因此，選擇一種科學合理的定價模式，做到雙方利益兼顧，公司總體利益為先，是公司目前所應關注和解決的課題。在這方面，行業內許多企業也都意識到這一管理缺陷，并紛紛采取措施加以解決。例如:韶鋼采取將定價權與銷售權相分離，實行 “決策者不操作，操作者不決策”的管理辦法，取得良好的實效。成都無縫將定價權交市場部掌控并對銷售部門實施日常監督及績效考核，從而使其產品利潤率大幅提高。因此建議包鋼也應吸取同行業業已行之有效的經驗，結合自身實際，實施定價與執行分立管理，并輔之以監管及績效考核職能，以實現公司產品效益的最大化。
3 價格體制改革
目前包鋼產品價格制定和調整以及相關配套政策制定，基本上是由銷售公司提出主導建議，再交公司相關部門討論執行，這種定價模式最大的缺陷就是公司對銷售部門監管制衡力度不強，當部門利益 4穩定市場基礎，改善營銷環境近期市場部曾對公司本埠及外埠華北、華東鋼材市場進行了一次市場調研，結果不是十分令人滿意。其中表現突出的是，包鋼的市場基礎相對薄弱，客戶對包鋼依存度越來越低。究其原因并非是我們的產品品質問題，而主要是我們在市場交易方面有失公允，在合同執行、兌現、售后等方面存在許多問題。在目前鋼材市場競爭日趨激烈的形勢下，客戶依存度的降低，則意味著企業在市場下滑或飽和時喪失市場份額，進而喪失企業的生存權和發展權。對此應引起公司重視，并采取相應措施加以解決。
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