摘要：隨著我國金融體制改革的深入，商業(yè)銀行放棄了原有傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。銀行紛紛引進市場營銷理念，努力創(chuàng)新金融產(chǎn)品，改革管理機制，初步形成了當今的以市場為取向，顧客為導向的服務型金融機構。但仍存在一些問題，要解決這些問題，商業(yè)銀行需要改進市場營銷方案，成為更加完善的、以顧客為中心的、實質性服務人民生活的金融機構。文章就產(chǎn)品創(chuàng)新、關系管理、促銷組合方面談談對商業(yè)銀行市場營銷的看法。

　　商業(yè)銀行作為金融機構，它擁有自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的特點，這便導致了商業(yè)銀行以市場需求為指導的經(jīng)營理念的誕生。面對著顧客導向型服務需求的日益凸顯和行業(yè)間日益激烈的競爭，商業(yè)銀行及時地導入了市場營銷的經(jīng)營理念，運用市場營銷組合，市場細分策略，客戶關系管理及營銷環(huán)境分析等，力求達到從根本上轉換服務方式，創(chuàng)造無限市場需求，永續(xù)性經(jīng)營的愿景。

　　一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

　　（一）金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復雜化

　　商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間，能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構思，篩選分析，商業(yè)化和全面推廣，其后還需不斷監(jiān)測，才能成功運行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時間，同時必須擔當一定的風險。

　　以產(chǎn)品為基礎的產(chǎn)品組合形式，日益增加。組合產(chǎn)品的營銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時又因為是使用成熟產(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)品投放市場的第一階段——投入期，產(chǎn)品組合可以直接進入成長期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識”的感覺，客戶對組合產(chǎn)品具有認同感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。例如一些對金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客，會因為組合產(chǎn)品的復雜性而放棄投資。雖然銀行營銷人員在推銷產(chǎn)品時也盡量簡化操作流程和運作模式，可是消費者客在“接近——回避型”的動機沖突中，選擇了后者的幾率遠遠大于前者，這為產(chǎn)品組合的推廣帶來阻礙。

　　（二）顧客關系維系有所改善，但仍待改進

　　商業(yè)銀行從以前的被動接受顧客，轉為今天地主動保留顧客關系。將意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八”原則運用到商業(yè)銀行中來。即是：銀行80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則是銀行加強客戶關系營銷，細分市場的主要依據(jù)。但要遵循此原則，就涉及到資源的不平均分配，即很多優(yōu)勢資源都只能被20%的顧客所享有，而余下的80%顧客收益較少，很可能造成潛在20%顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，一方面銀行服務人員對小額存款項目嗤之以鼻，服務態(tài)度不夠好。由于口碑效應的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。另一方面，對20%的黃金顧客，雖然配備專業(yè)的理財人員與其保持“一對一”的關系，但是力度普遍不夠，顧客忠誠度不高。

　　（三）促銷組合快速應用市場，但人員促銷需要加強

　　銀行的市場營銷離不開促銷，商業(yè)銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系促銷4種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系促銷這三方面做的很好了，以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業(yè)點的豐富多樣的有形展示就是很好例證。對于人員促銷方面，由于金融產(chǎn)品的復雜性特征，應該聘請高校金融教師或者經(jīng)營豐富的金融業(yè)內人士舉辦專業(yè)性講座，提高員工專業(yè)水平，努力使促銷簡單明了。

　　二、一些建議和意見

　　（一）繼續(xù)產(chǎn)品和服務創(chuàng)新

　　結合我國商業(yè)銀行目前發(fā)展狀況，應主要從兩個方面推進金融產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的創(chuàng)新：第一，大力推進成功產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應突出中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務。繼續(xù)以信用卡、儲蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、代發(fā)工資等中間業(yè)務；發(fā)展代理理財和商人銀行業(yè)務；進一步發(fā)展證券市場、保險市場、基金托管等代理業(yè)務；大力發(fā)展信用證、外匯買賣及衍生產(chǎn)品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業(yè)務。第二，積極創(chuàng)新人員服務方式。創(chuàng)新客戶服務模式，提高客戶服務水平，穩(wěn)定客戶關系。

　　（二）更加深入的實現(xiàn)關系營銷

　　銀行要做好關系營銷，即要做好內部營銷和外部營銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關系時要特別做到20%和80%都能得到最大的顧客讓渡價值，他們雖然給企業(yè)帶來的利益是不可同日而語，可是那80%的顧客很可能是20%的潛在顧客，很可能實現(xiàn)顧客階層的流動。

　　（三）提高促銷收益

　　要想達到好的促銷效果，提供促銷收益率，則應該做到整合營銷。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略，各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務態(tài)度、質量、工作效率等），有形設施（環(huán)境、外包裝等）傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。整合營銷中十分強調合作，這就要求企業(yè)各個部門之間要有很好的默契，很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國的很多企業(yè)中都不難見到，這就向銀行的市場營銷提出了挑戰(zhàn)。

　　綜述，中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合策略、促銷組合、市場細分、形象塑造等方面都取得了很大的成功。要保證企業(yè)長久的發(fā)展必須要時刻關注市場，以顧客需求為導向結合各種促銷形式，做好企業(yè)內部和外部的關系營銷，努力創(chuàng)新。

　　參考文獻：

　　[1]朱昆鋒.銀行營銷100[M].深圳:海天出版社,2003

　　[2]許德昌,王誼.服務營銷管理[M].成都:西南財經(jīng)大學出版社,2005

　　[3]朱敏.消費行為研究[M].成都:西南財經(jīng)大學工商管理學院本科專業(yè)教材,2004

　　[4]菲利普•科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,1997