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新品上市的兩大戰略誤區
上兵伐謀，下兵攻城。
當今商場也一樣，為了保持企業的市場活力、擴大市場份額，很多企業試圖通過持續不斷地開發新產品來推動企業銷售增長，但大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局。
任何一種產品進入市場后，它的銷量和利潤都會隨時問推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。
所謂產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。
正是由于產品生命周期規律性的存在，所以新產品的上市對企業而言就具有非常重要的意義。推出新產品的策略是對的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！據統計，在美國，新產品上市的成功率只有5%左右；而在國內，這個數字就更低。
新品上市，是一個系統而復雜的工作過程，從前期的市場調研、產品定位、賣點挖掘到后期的銷售執行以及檢查改進、品牌維護、深度分銷等，哪一個環節出了問題都有可能直接導致新品上市失敗。
在此，筆者就以新品上市過程中具有代表性的二種戰略性失敗決策作為分析說明。
誤區一：大力投入，自釀苦果
案例：2007年，A酒企業為應對市場沖擊，推出一款新酒。為了保證新品的成功上市，公司集中了所有的可用資金，特意花巨資聘請國內某知名演員擔任產品形象代言人，這在A企業建廠幾十年以來還是從未有過的事情；另外投入大量廣告進行宣傳，配合新品上市，一時間，新品鋪滿了各大酒店、商超和終端銷售網點；再加上大獎促銷，迅速打開了銷售局面。但好景不長，由于企業資金流問題，獎品不能及時兌現，甚至根本就不兌現，經銷商抱怨連天，消費者也開始質疑廠家，正應了中國一句古話“好事不出門，壞事傳千里”，產品很快就陷入銷售困境，進而完全停滯，業務員不敢去面對經銷售，售后服務工作也完全中止，新品上市就此宣告徹底失敗，產品失敗帶來的信譽危機對老產品也帶來了致命的打擊，A企業就此一厥不振。
評析：沒有很好的全盤統籌新品上市，盲目投入，執行不到位是A企業產品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少，但若是大量的投入造成企業資金鏈短缺，無法有效的進行產品上市的后期維護和推廣工作，就會為新品埋下失敗的種子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失敗，也會為以后的新品上市造成陰影，中國人做事自古以來都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，若一次投入失敗，以后的新品要企業投入恐怕就會很困難了。
誤區二：謹小慎微，錯失機會
案例：B企業成立于2009年，是一家以羊乳制品生產為主的企業。企業擁有先進的生產技術，在羊乳制品行業是獨一無二的企業，產品營養豐富，前景廣闊，并且以開創第三業態進入獨特的銷售渠道進行產品銷售。該產品符合人現代的飲食要求，有極大的市場空間，唯一的難點就在于傳統認識中人們對羊奶膻味的忌諱，但實際上該企業已完全達到科學除膻的效果。
該產品在推向市場后，B企業先選擇在企業所在地進行試銷，依靠自身的一些關系資源建立了五個銷售網點，但基本上都是自然銷售，沒有售后，沒有促銷，沒有宣傳。由于宣傳和促銷的滯后，產品的銷售基本上都屬于朋友介紹，一開始，銷售還算樂觀，但慢慢的，網點商覺得僅僅依靠介紹銷售太累，不再進行推薦，銷售也立即陷入僵局。
評析：新品上市超過企業現實的投入不行，沒有投入更不行。沒有宣傳和推廣的新品不是沒有成功的，但那必竟是極少數的，也是需要一個過程的，需要認認真真的去做市場，做渠道和銷售，做好售好。而A企業的產品是一個全新產品，市場認知本身就有一定的難點，靠自然銷售是壓根不可能成功的。更何況做為一個試銷市場，如此做法更會對企業的戰略決策造成影響和失誤，沒有認真經營市場而造成的銷售困難，如果僅以此結果對這個產品的市場需求和發展妄下斷論的話，恐怕是有失偏頗的。
通過以上分析可見，新品上市既是企業的希望和重要戰略舉措，對企業的發展具有重大的意義，同時，也面臨著很大的風險。而只有成功上市，才能為企業帶來預期的效果，一旦失敗，帶給企業的不僅僅只是資金上的損失，還有是時間和機會等的影響。
就上述案例而言，新品上市，既不能盲目投入，也不能謹小慎微，二者皆是走了一個新品操作的誤區。新品上市的投入必須有計劃的，有預備的，有步驟和思路的。史玉柱先生的新品城市試銷操作模式一直是成功的，也是值得學習的借鑒的有益經驗，滾動式發展也許正是眾多企業新品上市值得學習的一種方法。
責任編輯：文會計
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