2014中級經(jīng)濟師考試教材《工商管理》講義：第一章2

二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定

【案例】中國移動通信集團公司

(一)愿景：“成為卓越品質的創(chuàng)造者”

(二)使命：“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”

“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命;

“做信息社會棟梁”體現(xiàn)了中國移動通信在信息化、促進社會進步中擔當?shù)淖饔煤拓熑巍?/p>

(三)戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)世界通信企業(yè)(目標體系三年一滾動)

從影響企業(yè)經(jīng)營績效的關鍵因素客戶、創(chuàng)新、管理和財務四個各有側重、互相影響的方面出發(fā)，從這四個方面的業(yè)績評價來溝通企業(yè)戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略管理和經(jīng)營活動的關系。

指標說明：

EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)：稅息折舊及攤銷前利潤

ARPU(Average Revenue Per User)：每用戶平均收入

MOU(minutes of usage)：平均每戶每月通話時間

三、企業(yè)戰(zhàn)略的實施

(一)企業(yè)戰(zhàn)略實施的步驟

1.戰(zhàn)略變化分析：認識自己需要進行怎樣的調整才能成功實施戰(zhàn)略

2.戰(zhàn)略方案分解與實施：從時間和空間兩個方面進行分解

3.戰(zhàn)略實施的考核和激勵

(二)企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式

四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制

戰(zhàn)略控制，是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實施者根據(jù)戰(zhàn)略目標和行動方案，對戰(zhàn)略的實施狀況進行全面的評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動。

(一)戰(zhàn)略控制的原則(熟悉)

◆ 確保目標原則：達成企業(yè)目標。

◆ 適度控制原則：嚴格但不乏彈性。

◆ 適時控制原則：選擇適當時機。

◆ 適應性原則：適應不同情況。

(二)戰(zhàn)略控制流程

戰(zhàn)略控制的目標就是使企業(yè)戰(zhàn)略的實際實施效果盡量符合戰(zhàn)略的預期目標。戰(zhàn)略控制過程可以分為四個步驟(掌握)，即制定績效標準、衡量實際績效、審查結果以及采取糾偏措施。是一個不斷地肯定與否定的循環(huán)過程。

1.制定績效標準：控制標準或測評標準是在戰(zhàn)略計劃指導下建立的。

2.衡量實際績效：將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較。

3.審查結果：找出實際活動成效與評價標準的差距及其產生的原因。

4.采取糾偏措施：采取糾偏措施最終是控制過程的重點。

(三)戰(zhàn)略控制的方法

1.杜邦分析法：(該財務控制系統(tǒng)特別適用于產品多樣化的大型企業(yè))

杜邦分析法中的幾種主要的財務指標關系為：

凈資產收益率= 凈收益/總權益…………………公式1

公式1分子分母同時乘以總資產得到：

凈資產收益率 =(凈收益/總權益)×(總資產/總資產)

=(凈收益/總資產)×(總資產/總權益)…………公式2

=資產凈利率×權益乘數(shù)

公式2分子分母同時乘以銷售收入得到：

凈資產收益率= (凈收益/銷售收入)×(銷售收入/總資產)×(總資產/總權益)

=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數(shù)

=(銷售凈利率×資產周轉率)×[1÷(1-資產負債率)]

2.平衡記分卡

平衡記分卡的設計包括四個方面：財務角度、顧客角度、內部經(jīng)營流程、學習與成長。

3.利潤計劃輪盤

由哈佛商學院工商管理學教授羅伯特·西蒙斯(Robert Simons)1998年在《利潤計劃要訣》一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績評價模式。

利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。

● 第一層次是利潤輪盤。利潤計劃概括了某個未來的會計期間內預期的收入流入和費用流出，利潤輪盤是利潤計劃輪盤的基礎。

● 第二層次是現(xiàn)金輪盤。在利潤計劃被認可之前，管理者必須預測是否有足夠的現(xiàn)金支持營運，如果不能滿足這些約束條件，則必須重新調整利潤計劃。

● 第三層次是凈資產收益率輪盤。如果凈資產收益率預測值不能滿足投資者的預期要求，管理者就要重新考慮利潤計劃，增加利潤或提高資產的使用效率。

【例題1·單選題】某日化生產企業(yè)為了提高牙膏產品在市場中的競爭地位，加大兒童牙膏的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場，從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項戰(zhàn)略屬于( )。(2011年)

A.企業(yè)總體戰(zhàn)略

B.企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略

C.企業(yè)營銷戰(zhàn)略

D.企業(yè)職能戰(zhàn)略

『正確答案』B

『答案解析』企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略三個層次。該企業(yè)針對的是兒童牙膏業(yè)務的競爭策略，因此屬于企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略。

【例題2·單選題】某家電企業(yè)為拓展經(jīng)營領域，決定進軍醫(yī)藥行業(yè)。從戰(zhàn)略層次角度分析，該企業(yè)的此項戰(zhàn)略屬于( )。(2010年)

A.企業(yè)總體戰(zhàn)略

B.企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略

C.企業(yè)部門戰(zhàn)略

D.企業(yè)職能戰(zhàn)略

『正確答案』A

『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的層次。“家電”企業(yè)進軍“醫(yī)藥行業(yè)”，這實行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略。

【例題3·單選題】戰(zhàn)略實施流程的第一步驟為( )。(2008)

A.戰(zhàn)略方案的分解與實施

B.戰(zhàn)略變化分析

C.組織結構調整

D.戰(zhàn)略實施的考核與獎勵

『正確答案』B

『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的實施。包括三個步驟：戰(zhàn)略變化分析、戰(zhàn)略方案分解與實施、戰(zhàn)略實施的考核和激勵。

【例題4·單選題】企業(yè)戰(zhàn)略從基層單位自下而上地產生，并加以推進和實施。這種戰(zhàn)略實施的是( )模式。

A.指揮型

B.轉化型

C.合作型

D.增長型

『正確答案』D

『答案解析』企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產生屬于增長型模式。

【例題5·單選題】企業(yè)通常運用各種現(xiàn)代化的控制方法進行戰(zhàn)略控制。運用杜邦分析法旨在進行( )。(2009年)

A.質量控制

B.進度控制

C.財務控制

D.工藝控制

『正確答案』C

『答案解析』運用杜邦分析法，企業(yè)通過設立產品事業(yè)部，并設立投資中心，就可以對企業(yè)的戰(zhàn)略實施狀況進行財務控制。

【例題6·多選題】平衡計分卡將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值，平衡計分卡的設計包括( )等內容。(2011年)

A.財務層面

B.顧客層面

C.生產層面

D.內部經(jīng)營流程層面

E.學習與成長層面

『正確答案』ABDE

『答案解析』平衡記分卡四個角度分別為財務角度、顧客角度、內部流程角度、學習與成長角度。

【例題7·單選題】利潤計劃輪盤由哈佛商學院工商管理學教授羅伯特·西蒙斯(RobertSimons)1998年在《利潤計劃要訣》一文中提出，主要包括三部分。下列說法中正確的是( )。

A.利潤輪盤、業(yè)務輪盤和凈資產收益率輪盤

B.利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和資產負債率輪盤

C.利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產收益率輪盤

D.現(xiàn)金輪盤、成本輪盤和凈資產收益率輪盤

『正確答案』C

『答案解析』利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產收益率輪盤三部分組成。