歐萊雅陷宣傳風波背后的管理反思

近些天，歐萊雅深陷虛假宣傳風波引發的爭議，在強大輿論壓力下，巴黎歐萊雅多次致歉并在11月18日晚間給出了解決方案，將購買了預售安瓶面膜的消費者分為兩種情況，并計劃分別對其補償無門檻200元優惠券或兩張滿499減100元的優惠券。

然而，不少消費者認為巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠卷，欺騙消費者，并且不一視同仁退差價。據平臺數據顯示，截至17日晚投訴量已接近2萬件，處理率僅為9.6%。同時，與歐萊雅開展直播預售合作的兩大頭部主播也發布聲明，表示這是對在其直播間購買該產品消費者的不公平，在此事得到妥善解決之前，將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。  

對事件進一步分析可以發現一些問題，特別是在費用制度與活動規則制定、企業價值、以及輿情危機處理等方面，值得企業深入反思。

由于管理或其他方面原因，對以營銷費用為核心的流程缺乏系統化梳理和細致化的管理設計，使得促銷活動管理未能形成終端費用閉環（標準建立－標準續簽－費用核銷）；導致企業自播折扣費用和外部渠道未能進行有效協同或統一，在促銷費用投入上是缺乏核準依據的。

掌握好促銷費用制度建設與市場推進的度。制度建設與市場建設在時間范圍內是“矛盾統一體”，即必須在發展適配的基礎上相輔相成，在市場推進低迷期，過度的制度建設會使制度更加約束市場發展，也會限制企業創造性；在市場發展較快時，制度建設滯后又會阻礙市場推進。企業管理者需要重點考慮相應的制度建設與市場推進過程中的匹配度。同時，依托促銷費用管理經驗形成制度文件。

在產品促銷優惠政策制定以及在事件賠償處理方案中，歐萊雅所設計的兩種賠付方式，都對用戶進行了硬性切割，無論是品牌方與流量主播間的博弈，出于營銷戰略的需求，還是保證其唯一定價權的目的，至終面向的其實都是產品的消費者。對消費者進行簡單硬性切割、虛假價格、虛假發貨等，其實更深層次反映出的是企業忽視了消費者價值。

注重企業品牌價值，而非眼前利潤。企業價值的衡量標準在于某項政策是否可創造一個長期的良性循環，以產生更多現金流，一定程度上現金流比利潤更重要，這是企業長遠發展的驅動力。

以消費者為中心，而非流量爭奪。在流量主導的互聯網時代，有效抓住客戶需求所帶給企業的價值是較高的，而以消費者為中心的價值導向和服務理念，是企業長期發展的核心。在市場需求出現之前，企業應提前主動提高服務質量、主動降低商品價格、主動創新產品，以更好迎合消費者需求為導向。

此次事件發酵至今，歐萊雅面對有來自消費者的投訴、主播的抗議，以及多家媒體的持續關注，造成了一次輿情危機。在歐萊雅致歉中將事件關鍵原因歸于繁瑣的促銷機制，有避重就輕的嫌疑；同時，在賠償解決方案中使用了優惠券補償的二次營銷模式。從事件進展來看，對輿情危機的反應速度比較及時，但至初可能只是將其作為一般性危機事件進行處理，隨著形勢愈發惡化才逐步開啟重大危機公關程序。

內部危機評估體系響應。企業一定要高度重視輿情，第一時間應該形成輿情與危機公關小組，并立即啟動追責行動，減少損失，挽回在消費者面前的形象。

立即成立危機公關小組。由企業高層親自帶領，迅速應對，第一時間向各方面收集信息，并全面分析，給出合理的解決方案。

危機延續處理。由統一內部口徑，建立官方回復渠道，在輿情危機延續階段，重點關注意見領袖，借助第三方力量對輿論方向進行引導。

聲譽恢復與整改。通過媒體宣傳讓讓公眾進行監督，構建企業與消費者交流的橋梁，對品牌形象進行補救。同時，仍要密切關注潛在的輿論風險，并深入分析，解決引起危機的根本問題，確保不再發生二次危機。

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