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杉杉的品牌升級戰(zhàn)略管理
一。品牌、品牌升級及品牌升級戰(zhàn)略管理
品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手提供的同時，使品牌內(nèi)涵同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。杉杉品牌升級戰(zhàn)略管理，是在企業(yè)的經(jīng)營實踐中逐步形成的，它包含著品質(zhì)管理及生產(chǎn)管理的升級、市場營銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)形象經(jīng)營升級、產(chǎn)品開發(fā)與品牌設計的升級四個部分，其中，生產(chǎn)和市場是物質(zhì)的，設計和形象是精神的，相互獨立又相互統(tǒng)一。品牌升級戰(zhàn)略管理作為一個相對獨立的管理體系，是有市場性、動態(tài)性、全局性和超前性四方面的特征。
二。品牌升級戰(zhàn)略管理的實施
（一）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級
1.通過引進ISO9000族國際質(zhì)量標準，建立富有杉杉特色的質(zhì)量保證體系。1995年，公司開始逐步引入ISO9000族質(zhì)量標準體系，公司下屬西服、時裝兩大生產(chǎn)公司于1996年正式通過ISO9000認證，并向全體員工提出了“用心選材、精心作業(yè)、天衣無縫、盡善盡美、瀟灑”等質(zhì)量方針，進一步向全體員工灌輸質(zhì)量意識、質(zhì)量文化，形成全心協(xié)力、團結(jié)一致的質(zhì)量保證體系。
2.生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)由傳統(tǒng)的手工作坊型向現(xiàn)代大工業(yè)型升級。在最初的無名名牌階段，主要是靠傳統(tǒng)的手工作坊生產(chǎn)。1989年，杉杉率先在服裝行業(yè)中提出了“創(chuàng)名牌”的口號，不惜巨資引進先進的流水線。目前，企業(yè)已建成五大生產(chǎn)公司，擁有國際先進的大平板恒濕、恒溫全吊生產(chǎn)車間多個，先進服裝加工流水線10多條，擁有年加工各類服裝300萬件套的生產(chǎn)規(guī)模，初步建立了現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)格局。
（二）市場營銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)的升級
1.企業(yè)由生產(chǎn)型公司向商場型公司轉(zhuǎn)變，主動出擊，創(chuàng)造和改造品牌市場。公司經(jīng)營管理的重點從抓質(zhì)量、控成本擴展到找市場，發(fā)展品牌，使企業(yè)的管理形態(tài)必須隨之改變。因此，1996年杉杉集團開始實行決策機構(gòu)與操作機構(gòu)分離，在集團公司宏觀管理的基礎上實現(xiàn)整體組織模式向市場公司轉(zhuǎn)變。
2.市場網(wǎng)絡建議的銷售業(yè)務模式向市場公司模式升級。采取了兩種方式：一是在全國各大中城市以建立市場信息公司的方式來占領(lǐng)各市場制高點；二是實行“兩條腿走路”的“專賣聯(lián)銷策略”。
（三）企業(yè)形象經(jīng)營的升級
1.單純的產(chǎn)品形象向包含多種要素的企業(yè)形象升級。為使品牌和企業(yè)形象向高層次方向提升，杉杉集團于1994年選擇了CI的導入作為企業(yè)形象革命的契入點，其目標定為：a定位提升品牌和企業(yè)形象；b以CI載體，創(chuàng)立中國的世界名牌；c探索民族服裝業(yè)的振興之路，推動中國服裝業(yè)走向世界。
2.形象塑造手段由投入型向回報型升級，無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)同步經(jīng)營。杉杉的形象經(jīng)營，目前已完全超越單純的廣告宣傳，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌無形資產(chǎn)的增值方面轉(zhuǎn)變。
（四）產(chǎn)品開發(fā)與品牌設計的升級
1.產(chǎn)品開發(fā)由簡單的工藝改進向產(chǎn)品系列化、多元化方向升級。在擁有獨立的品牌市場后，杉杉集團陸續(xù)推出一系列冠以杉杉品牌的服裝、服飾，并相繼投資設立了襯衫公司、童裝公司、羊絨公司、服飾公司，產(chǎn)品的門類幾乎涵蓋所有服裝大類。
2.產(chǎn)品設計的概念由大工業(yè)時代的工藝設計向品牌內(nèi)涵、文化的設計升級。1996年，杉杉率先實現(xiàn)名企業(yè)、名牌與老師的聯(lián)合，成為國內(nèi)首屆一指的服裝設計總部，第一次真正將企業(yè)的資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和設計優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，并且重新塑造出一個全新的設計品牌——法涵詩。
品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手提供的同時，使品牌內(nèi)涵同步升級，并由此帶動企業(yè)管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。杉杉品牌升級戰(zhàn)略管理，是在企業(yè)的經(jīng)營實踐中逐步形成的，它包含著品質(zhì)管理及生產(chǎn)管理的升級、市場營銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)升級、企業(yè)形象經(jīng)營升級、產(chǎn)品開發(fā)與品牌設計的升級四個部分，其中，生產(chǎn)和市場是物質(zhì)的，設計和形象是精神的，相互獨立又相互統(tǒng)一。品牌升級戰(zhàn)略管理作為一個相對獨立的管理體系，是有市場性、動態(tài)性、全局性和超前性四方面的特征。
二。品牌升級戰(zhàn)略管理的實施
（一）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級
1.通過引進ISO9000族國際質(zhì)量標準，建立富有杉杉特色的質(zhì)量保證體系。1995年，公司開始逐步引入ISO9000族質(zhì)量標準體系，公司下屬西服、時裝兩大生產(chǎn)公司于1996年正式通過ISO9000認證，并向全體員工提出了“用心選材、精心作業(yè)、天衣無縫、盡善盡美、瀟灑”等質(zhì)量方針，進一步向全體員工灌輸質(zhì)量意識、質(zhì)量文化，形成全心協(xié)力、團結(jié)一致的質(zhì)量保證體系。
2.生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)由傳統(tǒng)的手工作坊型向現(xiàn)代大工業(yè)型升級。在最初的無名名牌階段，主要是靠傳統(tǒng)的手工作坊生產(chǎn)。1989年，杉杉率先在服裝行業(yè)中提出了“創(chuàng)名牌”的口號，不惜巨資引進先進的流水線。目前，企業(yè)已建成五大生產(chǎn)公司，擁有國際先進的大平板恒濕、恒溫全吊生產(chǎn)車間多個，先進服裝加工流水線10多條，擁有年加工各類服裝300萬件套的生產(chǎn)規(guī)模，初步建立了現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)格局。
（二）市場營銷網(wǎng)絡及組織結(jié)構(gòu)的升級
1.企業(yè)由生產(chǎn)型公司向商場型公司轉(zhuǎn)變，主動出擊，創(chuàng)造和改造品牌市場。公司經(jīng)營管理的重點從抓質(zhì)量、控成本擴展到找市場，發(fā)展品牌，使企業(yè)的管理形態(tài)必須隨之改變。因此，1996年杉杉集團開始實行決策機構(gòu)與操作機構(gòu)分離，在集團公司宏觀管理的基礎上實現(xiàn)整體組織模式向市場公司轉(zhuǎn)變。
2.市場網(wǎng)絡建議的銷售業(yè)務模式向市場公司模式升級。采取了兩種方式：一是在全國各大中城市以建立市場信息公司的方式來占領(lǐng)各市場制高點；二是實行“兩條腿走路”的“專賣聯(lián)銷策略”。
（三）企業(yè)形象經(jīng)營的升級
1.單純的產(chǎn)品形象向包含多種要素的企業(yè)形象升級。為使品牌和企業(yè)形象向高層次方向提升，杉杉集團于1994年選擇了CI的導入作為企業(yè)形象革命的契入點，其目標定為：a定位提升品牌和企業(yè)形象；b以CI載體，創(chuàng)立中國的世界名牌；c探索民族服裝業(yè)的振興之路，推動中國服裝業(yè)走向世界。
2.形象塑造手段由投入型向回報型升級，無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)同步經(jīng)營。杉杉的形象經(jīng)營，目前已完全超越單純的廣告宣傳，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌無形資產(chǎn)的增值方面轉(zhuǎn)變。
（四）產(chǎn)品開發(fā)與品牌設計的升級
1.產(chǎn)品開發(fā)由簡單的工藝改進向產(chǎn)品系列化、多元化方向升級。在擁有獨立的品牌市場后，杉杉集團陸續(xù)推出一系列冠以杉杉品牌的服裝、服飾，并相繼投資設立了襯衫公司、童裝公司、羊絨公司、服飾公司，產(chǎn)品的門類幾乎涵蓋所有服裝大類。
2.產(chǎn)品設計的概念由大工業(yè)時代的工藝設計向品牌內(nèi)涵、文化的設計升級。1996年，杉杉率先實現(xiàn)名企業(yè)、名牌與老師的聯(lián)合，成為國內(nèi)首屆一指的服裝設計總部，第一次真正將企業(yè)的資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和設計優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，并且重新塑造出一個全新的設計品牌——法涵詩。
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