市場營銷的策略制定

來源: 編輯： 2006/04/13 10:51:11　　字體：大小

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　　從馬洛斯的對人的需求進行理論分解以來，市場營銷的專家們就如何充分發掘人的需求出發，提出了各種各樣的普遍規范，或者說是營銷理論。從4PS到4CS再到最新流行的4RS，分析越來越透徹，實際關聯越來越細致。

　　但是無論是基于企業立場的4PS，還是基于客戶的4CS，再到雙方互動的4RS，都是進行實際戰術、充其量是小規模戰略的進行。對于一個企業來說，競爭好比是進行一場解放戰爭，如果沒有整體性的中心戰略指導思想，只是看到東北或者華北等某個局部地區，就不會取得全盤的勝利。因此，企業運用市場營銷戰略如果只是簡單的進行4XS（4PS、4CS、4RS之類），就會陷入和競爭對手無休止的產品、價格、渠道、促銷等惡性競爭，直接結果就使費用急劇攀升，更大后果就是戰略錯誤，被市場耗盡了資源和精力，全盤皆輸。

　　因此，在戰術或者局部戰役之前，都會有一個準備過程。

　　第一確立中心指導思想

　　這一點非常重要，可是在現實中，大部分企業沒有把建立中心指導思想作為必要的工作。而這一點，在國際性的企業里就比較普遍。比如，HP定義自己是行業客戶解決方案的供應商，這樣以來HP所有的資源都基于此進行調度，形成了目前HP在行業上的強勢。國內也有部分新經濟企業，受西方的先進管理經驗影響而提出自己的中心思想，但是顯然從本質上并沒有真正的理解，至少制定的不是可執行的中心思想。日前，“國內先進的互聯網技術提供商”剛剛被NASDAQ摘了牌。

　　我們知道，在解放戰爭初期，我軍面臨的是無論是數量還是質量都有極大懸殊的敵軍。這個時候，我軍制定了“傷其十指、不如斷其一指”的中心指導思想，在這個指導思想下，每次都是集中優勢兵力，成建制打殲滅戰，經過了2年時間，逐步取得了雙方的勢力平衡。

　　之后，在遼沈戰役開始之前，我軍對中心指導思想又做了調整，為“殲敵于東北境內”，因此有了錦州保衛戰、黑山和塔山狙擊戰等惡戰。最后證明，如果不是這個戰略的實施，敵軍東北100萬軍隊如果退回了關內，那么在華北的大決戰又將是敵軍占優勢的惡戰！

　　因此，對自身一切行為準則按照確立一個正確的、可執行的中心指導思想是意義重大的。

　　第二競爭力分析

　　競爭力分析目前已經被越來越多的企業重視，有關對于如何進行競爭力分析的理論和方法也層出不窮。但是無論如何變通，都是脫離不了以下4個方面的內容：

　　1 環境分析環境包括了地緣、政治、人文、經濟、歷史等現狀，以及未來可能的發展方向；

　　2 競爭對手分析知己知彼，百戰不殆。這一古訓現在依然是制勝法寶。越來越多的企業已經建立或者委托專業公司建立了競爭對手監測體系。

　　3 客戶分析這一章節大多被市場營銷理論歸納為“市場細分”，但是顯然這里面有一些誤區。在市場細分的過程中，關注的重點是目前客戶的狀況，而我們需要的客戶分析是研究客戶演變的歷史過程，以此得出客戶今后的發展方向。

　　沒有前瞻性的市場戰略一定是失敗的戰略。

　　4 自身狀況分析這一點幾乎被國內所有企業忽略。當局者迷？不是！有關工作人員在進行自身狀況分析的時候，大多會遇到內部一些信息不能公開、領導或者相關人員不愿意承認缺點或者弱勢等等的情況。但是只能知彼而不能知己，是自欺欺人、掩耳盜鈴罷了。不能對自己正確評價，就會出現盲動、出現找不清主要對手的局面，就會產生錯誤的戰略策劃和執行，最終不得不長征。

　　我們可以看到當初自以為天下第一的企業，如巨人、三株、沈陽飛龍等等，都一個個在自大的心境下倒下了。

　　第三定位

　　有了指導思想、有了準確、詳細的狀況分析，做什么用呢？首先需要的就是為自己定位了。

　　定位就是給自己找好位置，根據這個位置，結合發展目標，提出中心問題：“什么將會是我們在這個時期發展的最大障礙？”

　　我見過很多企業的市場部成員，問到他們的工作重點，回答幾乎都是“和XX品牌競爭”、“在XX行業和XX品牌進行決定性的斗爭”、“為實現3年超過XX品牌、進入第N位工作”等等。

　　我很想問大家：市場已經到了你死我活的局面嗎？

　　可能對于這些企業來是說，阻礙他發展的不是XX品牌，可能是商務部門對渠道的服務態度；可能是煩瑣的工作程序；可能是無所作為的官僚作風…。

　　因此，在找好了自己的位置以后，正確的回答這個中心問題，才能根據這個中心問題制定市場戰略。否則，戰略制定就失去了目標，沒有目標的戰略不是戰略，是空話。

　　第四戰略制定恭喜各位

　　大家顯身手的時候到了！相信各位案頭上都擺滿了各種MBA的教程和來自哈佛、劍橋等等知名、不知名的《理論》、《方法》、《實務》，拍掉他們灰塵，翻開它吧。

　　從對市場的描述，到4PS或者4CS的策略制定，以及費用的預決算，都已經非常詳細了。當然，可能你手頭都是在4PS理論指導下的資料，呵呵，沒有關系，因為你的BOSS，你的上司、你的同事…。他們都是基于4PS的理論成長的，不會對你的計劃感到過時。誰叫4PS延續了這么多年呢？

　　第五戰略執行