美國營銷大師科特勒在其《旅游市場營銷》一書中預言，接待業的未來趨勢將是由少數大連鎖機構控制市場。1994年，美國前25家大型連鎖飯店公司所經營的客房總數就已占該國國內酒店客房總數的65％。1999年，世界300強連鎖飯店前10位“巨無霸”公司所經營的飯店客房總數已達到了600多萬間，約占世界各國客房總數的50％。連鎖經營模式越來越被我國飯店業人士和學術界廣泛關注。事實上，連鎖經營的動機恰恰體現在品牌的認同上。有鑒于此，筆者對中國飯店連鎖發展的品牌化戰略問題作如下探討。

　　一、連鎖飯店經營中的品牌競爭能力1.連鎖飯店品牌的價值創造能力。

　　英國著名品牌專家徹納東尼認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續保持其附加價值。品牌產品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20％，卻占去了其生產總成本的80％；無形價值（附加價值）部分對顧客的影響力高達80％，但其成本只占總成本的20％。品牌競爭優勢表現在能夠使企業增加市場占有率，同時降低成本、提高績效。

　　連鎖飯店通過品牌優勢的有效傳遞可以帶來遠遠高于同檔次其他飯店的經濟效益。跨國飯店集團依靠成功的品牌經營為客人所熟悉和信任，借助品牌的美譽度獲得客人對品牌的忠誠，并帶來5％ ～ 10％的房價上升。

　　連鎖飯店品牌的另一個優勢就是能獲得忠實的顧客。一旦顧客對某一品牌飯店產生信賴感，就會在未來持續購買該品牌的產品或服務，并推薦給自己的朋友們。同時，顧客對該飯店產品或服務價格的敏感性也會降低，使得品牌飯店的業務更加穩定，并可以節約成本、提高利潤。弗羅姆公司發現，飯店維持一個忠實顧客的費用僅是吸引一位新顧客的20％。其另一項發現表明，回頭客比率增加5個百分點就會使利潤增加25％ ～ 125％。

　　2.連鎖飯店品牌的技術支持優勢。

　　這主要體現在以下三個方面：①獲得的資本支持上。知識經濟時代，連鎖飯店的經營一方面技術含量越來越高，另一方面對技術的開發和創新投資也是很大的。大規模投資絕非單個飯店承擔得了的，而連鎖飯店良好的品牌信譽使其通過金融市場獲得技術方面的融資成為可能。②技術投資風險的分解能力上。由于擁有大量的成員飯店，使連鎖飯店技術投資的合理分攤得以實現，可以迅速降低巨額技術投資的風險。在成員飯店眾多的情況下，巨額費用將被一系列產品所分擔，可降低連鎖飯店的平均費用，從而在激烈的市場競爭中賺取超額利潤。③對最佳管理人才的吸引上。技術不會自己生成，需要組織中的人進行發明、創造、革新，而已形成的技術資源的應用仍然需要通過人來完成。連鎖品牌飯店擁有一大批技術熟練的人才，擁有健全的人才培養機制，因此能為市場提供出色的產品和服務，形成自己的品牌優勢。連鎖品牌飯店能提供優厚待遇，并能提供人才發揮才智的平臺和環境，因此匯集了大量的精英，從而可以在自身系統中進行人才流動配置。

　　3.連鎖飯店品牌的異質性。

　　連鎖飯店品牌可以被稱為一種“戰略資源”，因為它有價值，具有稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。戰略管理學者認為，當某個企業能夠實施某種價值性戰略，而其他任何現有和潛在競爭者不能同時實施，也不能“復制”或“拷貝”該企業戰略時，該企業就可以形成持續的競爭優勢。

　　為了保護品牌的異質性，連鎖飯店通過法律途徑可以獲得諸如品牌商標、專利、版權等方面的知識產權保護，并應用模糊性戰略阻止模仿，使連鎖品牌形成“隔離機制”或“絕緣機制”。這種機制能夠阻止或緩解市場競爭，以取得靜態競爭優勢。同時，品牌優勢也使飯店連鎖業構成強大的進入壁壘，形成產品差異。

　　4.連鎖飯店品牌的至尊精神。

　　昆德認為，最理想和成功的狀態是，消費者已經將你的品牌視為一種品牌精神。消費者信賴你的品牌，并極不情愿嘗試同類產品中的其他品牌。當面臨不斷增加的、日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向會變得更加受制于其信仰。競爭對手的產品或服務可能具有更高的知識技術含量和更高的質量，但與消費者的觀念相比它仍處于次要地位，因為品牌精神是無法模仿的。

　　二、中國連鎖飯店發展的品牌化戰略1.中國連鎖飯店發展模式以及品牌化戰略的選擇。

　　目前中國市場上有三種連鎖飯店發展軌跡：一是政府主導模式，二是股權擁有模式，三是中外合作模式。其中第一種模式局限性較大，飯店市場經營活動靠政府干預來完成畢竟難以長久；而股權擁有模式受資本規模的制約，飯店難以迅速擴張；故筆者傾向于第三種選擇。

　　傳統競爭理論集中于如何取得競爭優勢并且打敗對手。事實上，當競爭者共同創造一個市場以實現共同利益時，商業運作表現為合作；而當進行市場分配時，商業運作表現為競爭。這提供了一種新型的競爭思維。因此，同國際上成熟的品牌飯店合作不失為中國飯店加速自身發展的一種有效途徑。一方面，中國飯店可以充分利用國外公司的國際品牌、銷售網絡、先進技術和成熟的管理經驗；另一方面，國外公司也必須借助中國飯店“天時、地利、人和”的資源，以免孤軍作戰，水土不服。

　　2.連鎖品牌飯店服務利潤鏈的形成。

　　服務利潤鏈思想認為：利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產品及服務的價值、員工的能力、員工滿意度、員工忠誠度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系。營銷、生產、人力資源管理都是營運戰略的重要元素。所以對于連鎖飯店而言，必須形成連鎖品牌的服務利潤鏈，提高產品質量和生產效率，通過擴大盈利潛力來提高組織的盈利能力，從而為投資者創造利潤。

　　3.連鎖飯店的品牌化戰略。

　　（1）品牌經營由無形變為有形。將服務品牌有形化，以便消費者更好地理解飯店文化并形成正確的認知。具體措施包括：①員工言談舉止得體。顧客進入飯店時，服務人員應該儀表整潔、談吐得體、溫文爾雅，同時準確地運用專業用語回答顧客的問題，這也有助于表現一個飯店的良好形象。②盡量多地使用與品牌有關的實物因素，比如員工制服、辦公室布置、印有飯店標志的各種耗材和宣傳品、等待電話時為消費者播放的音樂。③注重飯店的總體形象和某些細節。對于飯店的建筑輪廓、內部裝修、菜單和服務風格等應該精心設計，展示出飯店的個性，并使之專利化，以對付非法模仿。④名副其實。飯店品牌有形化時只能承諾提供力所能及的服務，否則消費者會感覺到差距并拒絕品牌。對于連鎖品牌飯店來說，是不存在“服務，二流價格”的。

　　（2）通過員工來維護飯店品牌。由于員工服務的質量和過程可能變化，品牌的維護常常需要眾多員工共同參與。飯店員工應該通過以下五個方面積極增強消費者對品牌質量的認知：可靠性；反應性；保證；移情作用；外表。為保證員工愿意并能提供高質量的服務，可以通過以下因素來發展顧客導向型文化：聘用合適的員工；培訓員工提供高質量服務；提供支持系統；留住最好的員工。

　　（3）創造消費者能夠最大程度參與服務提供的飯店品牌。消費者評價服務品牌的方式，很大程度上取決于他們參與服務提供的程度。一般而言，飯店中消費者的參與程度不高，因為只要消費者需求，飯店員工便會提供整個服務。因此飯店可以設計豐富多彩的參與性項目，如自助餐會、燒烤、服務演練競賽等。因為如果消費者為一項活動做出了努力，花費了時間，他們會非常有成就感。那些認為在服務中很好地發揮了自己作用的消費者常常是滿意的。即使飯店提供的服務不十分令人滿意，參與了活動的消費者也會認為有他們自己的責任，容易與飯店達成充分理解。